基于客戶終生價值的大客戶戰(zhàn)略營銷

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基于客戶終生價值的戰(zhàn)略營銷，是我們經(jīng)過多年的中國營銷實踐，吸收了眾多大客戶銷售理念-方法-工具的基礎上形成的，“戰(zhàn)，無不勝;攻，無不克”的營銷利器，要知道這個銷售體系與傳統(tǒng)大客戶營銷的不同，需要從營銷的理念轉(zhuǎn)變開始。

基于客戶終生價值的大客戶戰(zhàn)略營銷，首先必須弄清楚什么是客戶終生價值(CustomerLifetimeValue,CLV)，按照科特勒給出的定義，客戶終生價值(CLV)，就是由客戶未來利潤產(chǎn)生的價值，公司可以從預期收入中減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本來計算客戶的終生價值。

概念本身，就已經(jīng)打破了我們傳統(tǒng)的營銷思路，或者說，這就是很多成功的公司歷來奉行的的營銷原則。

一個簡單的比方，我所居住的小區(qū)有一個超市，但蔬果很不新鮮，且價格較高。有次我發(fā)現(xiàn)距離小區(qū)不遠的地方有一個蔬果專賣店，品種很多，剛進入小店，店主很熱情，并問我是不是住在附近小區(qū)，我說是，然后他告訴我這個小區(qū)的住戶可以打到8折。此后，我所有的蔬果都在這個專賣店購買。如果計算終生價值，哪怕每次只是給這個小店5元的毛利，一年的時間就是1500元以上的毛利!10年就是15000元，20年就是30000元!另一方面，這也等于那個超市的損失的毛利。這個賬算起來簡單，但是，很多聰明的營銷人員，公司老總們，卻不是這樣算賬的，他們被“銷售/推銷成功學”誤導，認定“有利潤地滿足需要”的營銷鐵律，認為每個合同都必須賺取利潤，乃至超額利潤!卻不知道，大客戶營銷與其他營銷本質(zhì)的區(qū)別——即所謂客戶專業(yè)采購，專業(yè)能力信任決定一切!

近期，我們接觸的一個知名工程公司正好面對一個重要的訂單，并與我們咨詢推單策略。當我們了解客戶的背景之后，我們認為，這個客戶具備長期采購(延伸購買、升級購買、服務購買、推薦購買)的能力，其終生價值僅按照當前產(chǎn)品線計算就是X萬，應對競爭對手可能的報價水平，當前合同談判的底線應該放到毛利10%左右，但是，那個公司老總堅持要按照他們的慣例30%毛利進行合同報價和談判，結(jié)果客戶選擇了另外一個供應商。

其實，我們看重的根本就不是當前訂單的損失，而是客戶終生價值的損失，更重要的，如果在一個只有為數(shù)不多競爭企業(yè)的狹窄行業(yè)，更不能夠輕易放棄任何客戶，因為放棄一個客戶就意味著你在放任一個客戶去培養(yǎng)你的競爭對手。

筆者親自操作的案例，也是我們將在近期與大客戶銷售領域伙伴們共享的，《27萬到1000萬——合同背后的合同》，更說明了關注客戶終生價值，大客戶戰(zhàn)略營銷的重要性。2003年，該客戶是一個年銷售收入僅3000萬的合資企業(yè)，我們與該客戶接觸的第一單，僅僅只是一個客戶將采購規(guī)模限定在30萬以下，而且對項目范圍、質(zhì)量有諸多要求的IT咨詢服務項目，通過我們與客戶的多次接觸，發(fā)現(xiàn)該客戶雖然當時實力不足，但是高層具備較強的進取心，未來準備整合整個行業(yè)，而且每年的增長率都在30%以上，加上其他有關積極因素，我們決定以27萬的代價，以最強的咨詢力量介入到第一個項目，并且通過這個項目與客戶建立了聯(lián)系、以及對我們專業(yè)能力的信任，而這個項目結(jié)束之日，就是3年1000萬合作意向書簽訂之時。當我們的合作備忘錄簽訂之后，客戶方內(nèi)部都有很多人不敢相信他們公司會決策這種規(guī)模的管理咨詢及IT服務采購。但是，這就是現(xiàn)實。

這也是我們看到的，很多企業(yè)的成功營銷之道，當然，我們不能將所有的商業(yè)機會都認定為戰(zhàn)略營銷機會，很多客戶甚至在商業(yè)機會階段，就可以認定為“垃圾客戶”，這里面涉及大量的策略-方法-工具。大客戶訂單就是一個“推單”的過程，推到一定程度，就需要通過很多科學的方法進行評估和判斷，這些方法，并不是所有企業(yè)都掌握的，也不會出現(xiàn)在很多書籍、文章當中——在當前知識產(chǎn)品極大豐富的時代，這確實是一個非常奇怪的現(xiàn)象，其實也很容易理解，即所謂“國之利器，不可以示人”，這都是成功營銷企業(yè)成功拓展市場，持續(xù)深挖客戶終生價值的賺錢利器。

以此為開篇，武漢利器管理咨詢將持續(xù)、系統(tǒng)發(fā)布大客戶戰(zhàn)略營銷系列文章，敬請關注!