三大措施，助力農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)對行業(yè)整合

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市場整體表現(xiàn)動蕩不穩(wěn)的2012年終于過去，經(jīng)受住了嚴(yán)寒考驗(yàn)的企業(yè)們似乎可以松一口氣了，很多企業(yè)的管理者也在年終獎和春節(jié)假期的刺激下，稍稍放緩了緊繃的神經(jīng)。對于新的政治形勢及政策導(dǎo)向的樂觀預(yù)期似乎也在逐漸傳導(dǎo)到經(jīng)濟(jì)層面，2013年1月份的匯豐制造業(yè)PMI指數(shù)已經(jīng)升高到52.3的高位，創(chuàng)下近兩年的記錄，大家似乎已經(jīng)在憧憬2013的好光景了。

但是對于大量的農(nóng)藥企業(yè)來說，這樣的憧憬顯然是不合適的。因?yàn)閺哪壳暗恼邔?dǎo)向和市場趨勢來看，農(nóng)藥行業(yè)的2013年，或許將是更大整合浪潮的開始，更高的行業(yè)集中度、更強(qiáng)的競爭將使相當(dāng)大數(shù)量的一批企業(yè)面臨生存或者消失的考驗(yàn)。面對這樣全行業(yè)性質(zhì)的整合發(fā)展，無論是略有成績的大型企業(yè)，還是正在打拼的中小型企業(yè)，如果不采取有效的應(yīng)對措施，都有可能成為被整合的對象，消失在市場的浪潮之中，成為行業(yè)發(fā)展歷程中的注腳，而非最后的勝利者。

對于行業(yè)整合浪潮的到來，我們可以從政策和市場兩個(gè)方面的觀察得到印證。

1.農(nóng)藥行業(yè)整合的政策導(dǎo)向已經(jīng)非常明確。

根據(jù)《農(nóng)藥工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃指南》(以下簡稱《指南》)，在“十二五”期間，我國農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展目標(biāo)包括6個(gè)方面：(1)總量目標(biāo);(2)行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo);(3)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo);(4)創(chuàng)新發(fā)展目標(biāo);(5)技術(shù)發(fā)展目標(biāo);(6)環(huán)境保護(hù)與資源綜合利用目標(biāo)。

其中行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)要求，農(nóng)藥原藥生產(chǎn)進(jìn)一步集中，到2015年，農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量減少30%，力爭進(jìn)入化工集中區(qū)的農(nóng)藥原藥企業(yè)達(dá)到全國農(nóng)藥原藥企業(yè)總數(shù)的50%以上，培育2-3個(gè)銷售額超過100億元、具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)?！吨改稀访鞔_提出了要建設(shè)農(nóng)藥行業(yè)百億級企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這無疑吹響了農(nóng)藥行業(yè)資源整合、產(chǎn)業(yè)整合的號角。

2.農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求已經(jīng)讓整合成為了必然趨勢。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的市場規(guī)律和無數(shù)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證實(shí)了行業(yè)集中化程度提高是市場發(fā)展走向成熟的必然結(jié)果。資料顯示，目前中國農(nóng)藥前二十大企業(yè)占總產(chǎn)量比重還不到40%，市場占有率最高的企業(yè)只占整個(gè)市場份額的不到4%，而世界上前8家農(nóng)化集團(tuán)銷售額已占到全球農(nóng)藥市場的80%以上，中國所有農(nóng)藥企業(yè)的總量還難以與國際上大公司一家的銷量相比。根據(jù)國際市場農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢，我國農(nóng)藥行業(yè)未來一段時(shí)間一定會實(shí)現(xiàn)行業(yè)集中化，大量的農(nóng)藥企業(yè)將會被行業(yè)所淘汰，行業(yè)整合已經(jīng)是未來農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的必然方向和道路。

我們相信，中國農(nóng)藥市場即將到來的行業(yè)洗牌，也同其他行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過的整合一樣，將會是一個(gè)長期、復(fù)雜的過程。企業(yè)若想在長期、復(fù)雜的行業(yè)整合態(tài)勢下沖破風(fēng)浪，必須依靠管理的智慧、采取有效的應(yīng)對措施。

根據(jù)農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和未來的市場需求，我們認(rèn)為在行業(yè)整合趨勢的壓力下，企業(yè)應(yīng)該采取三大應(yīng)對措施，才有可能乘風(fēng)破浪，見圖1。

圖1 企業(yè)應(yīng)對三大措施

措施一：整合渠道資源，強(qiáng)化終端銷售市場

在中國的農(nóng)資市場中，長期以來農(nóng)藥、化肥和種子的經(jīng)銷商一直是分開的，但到了終端銷售，又混合到一起。這樣的模式使得企業(yè)在渠道資源整合中有很多工作可以做，現(xiàn)在部分地方的經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)象，整合渠道資源的方式和機(jī)會已經(jīng)擺在了眼前。未來的發(fā)展趨勢應(yīng)該是行業(yè)渠道扁平化，企業(yè)完成從市級經(jīng)銷商，到縣級經(jīng)銷商，延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村的轉(zhuǎn)變，完成企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的全面布局。

另外，農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售成績很大程度上依賴于銷售終端的好壞，零售終端具有銷售和展示兩個(gè)重要的作用，終端不形成銷售，再多努力也沒用。隨著批發(fā)市場的快速萎縮，以及農(nóng)民用藥水平的急劇提高，以品牌農(nóng)藥為核心的產(chǎn)品銷售終端將變得日益重要。市場上已經(jīng)有農(nóng)藥企業(yè)開始試驗(yàn)直銷、聯(lián)營等終端銷售模式，強(qiáng)化終端管理已經(jīng)變得日益重要。

可以預(yù)見，在農(nóng)藥行業(yè)的整合過程中，渠道和終端的爭奪將會成為競爭最慘烈的領(lǐng)域。農(nóng)藥企業(yè)想要突出重圍，必須重視渠道和終端的建設(shè)，畢竟賣出去的才是收入，賣不出去的僅僅是產(chǎn)品。

措施二：實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升市場競爭力

根據(jù)媒體的報(bào)道，在國際市場上，2007年我國農(nóng)藥產(chǎn)量就已經(jīng)位居世界第一。但是到今天我們依然很難舉出一個(gè)可以叫得響的國際品牌。數(shù)據(jù)顯示，2011年我國農(nóng)藥出口達(dá)到79.6萬噸，占我國農(nóng)藥總量的30.1%，出口創(chuàng)匯24.2億美元。但是深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥的平均出口單價(jià)僅有3040.2美元/噸，遠(yuǎn)低于同期的平均進(jìn)口單價(jià)9245.3美元/噸，作為低端品牌出口的農(nóng)藥，難以獲得高附加值的利潤，這對于企業(yè)效益來說是不小的損失。我國作為農(nóng)藥出口大國，如果能夠通過農(nóng)藥品牌的建設(shè)，搶奪價(jià)值更高的市場，提升出口農(nóng)藥的收入，對于我國農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展無疑具有巨大的意義。

在國內(nèi)市場上，近年來農(nóng)民的用藥水平在不斷提高，而且越來越偏愛品牌更好、市場口碑更好的跨國公司品牌，使得跨國公司品牌的農(nóng)藥在國內(nèi)農(nóng)藥市場的占有率不斷提高。滿足客戶需求是企業(yè)經(jīng)營的重要導(dǎo)向，面對農(nóng)民用藥趨勢的改變，企業(yè)要想鞏固市場地位，必須有針對性的措施——加強(qiáng)對品牌建設(shè)的重視。

因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既有利于企業(yè)提升出口農(nóng)藥的價(jià)值，擴(kuò)大國際市場，同時(shí)也有利于鞏固企業(yè)在國內(nèi)的市場，讓企業(yè)能夠在整合浪潮中可以穩(wěn)定，甚至提升市場份額。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將隨著整合進(jìn)程的深入，凸顯越來越重要的影響。

措施三：加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

面對未來市場的激烈競爭，誰掌握技術(shù)優(yōu)勢，誰能夠持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，誰就有最強(qiáng)的生命力——這已經(jīng)成為幾乎所有行業(yè)的定律，農(nóng)藥行業(yè)自然也不例外。我國在各行業(yè)都存在的高附加值產(chǎn)品少、專利性產(chǎn)品少等問題，這在農(nóng)藥行業(yè)依然存在。制劑類產(chǎn)品、專利性產(chǎn)品、綠色農(nóng)藥產(chǎn)品、環(huán)境友好的產(chǎn)品都還有很大的發(fā)展空間，需要通過技術(shù)上的創(chuàng)新來加強(qiáng)。

同時(shí)在《指南》提出的產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)中，明確提出了力爭到2015年，殺蟲劑、殺菌劑和除草劑的比例調(diào)整為40：15：45。這對于農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了嚴(yán)格的要求，這無疑指出了未來農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向。順應(yīng)潮流的企業(yè)當(dāng)然可以借助大勢所趨的力量發(fā)展得更快，而后知后覺或逆潮流而動的企業(yè)，套用一句俗話——是會被潮流拍碎的。

所以，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化將會是農(nóng)藥企業(yè)在農(nóng)藥市場整合過程中的重要課題。這道題答得好壞，或許會成為決定誰是市場上勝利者的關(guān)鍵。

隨著行業(yè)整合進(jìn)程的推進(jìn)，對于農(nóng)藥企業(yè)在渠道和終端、品牌和競爭力、技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等三個(gè)方面采取有效應(yīng)對措施的要求，將越來越高。為了使這三大應(yīng)對措施能夠發(fā)揮最大的作用，還需要企業(yè)在組織設(shè)計(jì)、人才儲備、營銷策略、企業(yè)文化等管理方面采取相應(yīng)的改進(jìn)和提升。