旅行社客戶管理

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旅行社客戶管理
    客戶管理是現(xiàn)代企業(yè)一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，所代表的不僅僅是管理手段的升級，更是現(xiàn)代管理思想的創(chuàng)新。通過客戶關(guān)系管理，是旅行社提高競爭力，樹立良好的品牌形象，改善旅行社與客戶之間的關(guān)系，提升顧客的滿意度和忠誠度等占據(jù)著及其重要的作用。下面，就旅行社客戶管理作出探討。
    一、旅行社客戶管理的現(xiàn)狀
    目前，國內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具，沒有認(rèn)識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上；旅游網(wǎng)站上了解客戶需求、與客戶對話的欄目很少, 缺乏與客戶的互動。這種“以網(wǎng)站為中心”的旅游電子商務(wù)，既無法形成規(guī)模經(jīng)營，又無法有針對性地進(jìn)行網(wǎng)上促銷, 造成了旅行社網(wǎng)上市場空間運(yùn)營的無效性。目前國內(nèi)除了上海春秋旅行社、中國旅行社、首旅等采用CRM運(yùn)營系統(tǒng)并取得一定成效外，大部分旅行社還停留在旅游電子商務(wù)的初級階段，僅僅把CRM的運(yùn)營信息系統(tǒng)作為一種技術(shù)手段而非運(yùn)營理念。
    二、旅行社客戶管理的實(shí)施方案
    1、方案的基本介紹
    旅行社建立統(tǒng)一的企業(yè)信箱，設(shè)計客戶資料卡和客戶接觸記錄卡。在每一筆業(yè)務(wù)結(jié)束后，財務(wù)結(jié)算前，旅行社銷售人員和導(dǎo)游員必須填寫《客戶資料卡》及《客戶接觸記錄卡》，通過e- mail方式發(fā)送至旅行社統(tǒng)一的信箱，并且分別抄送一份給直接負(fù)責(zé)人和旅行社領(lǐng)導(dǎo)。旅行社內(nèi)其他部門的人員在獲得有價值的市場信息之后也可以通過e- mail方式發(fā)送至旅行社統(tǒng)一的信箱。旅行社的有關(guān)人員可以通過授權(quán)的方式獲得該信箱的密碼，閱讀信箱內(nèi)的內(nèi)容。從而有效地進(jìn)行信息分析，為客戶服務(wù)、用戶回訪、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品升級論證等工作提供便利。
    2、實(shí)施簡易型客戶管理方案應(yīng)注意的問題
    (1)旅行社全體人員的理解與支持
    旅行社工作人員對簡易型客戶關(guān)系管理方案實(shí)施的重視、支持、理解是方案成功的關(guān)鍵因素。在方案實(shí)施之初就要得到他們的理解支持，甚至把他們的經(jīng)營理念融入到具體操作中，才能使方案能高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)旅行社的經(jīng)營管理。
    (2)適合業(yè)務(wù)量相對較小的旅行社
    簡易型客戶關(guān)系管理是一種單方向的信息收集管理方案，顧客不能直接將最新需要和有價值的市場信息反饋給旅行社，當(dāng)然更談不上參與旅行社新產(chǎn)品開發(fā)，因而旅行社所掌握的顧客信息就或多或少的有些老化。另一方面，旅行社也不能將最新產(chǎn)品、服務(wù)信息及時傳達(dá)給顧客。企業(yè)和顧客之間缺少溝通交流。即便如此，對于小旅行社來說，該方案仍然是一種投資小，簡單易行的有效的客戶關(guān)系管理模式。
    (3)及時更新數(shù)據(jù)，提高信息利用率
    建立客戶信息是為了更好地為客戶服務(wù)，更好地挖掘市場，所以旅游工作人員一方面要充分利用已有信息，另一方面還要及時將自己所得最新信息添加到客戶信息庫中，及時更新陳舊信息，時常對客戶信息進(jìn)行分類管理，從而提高信息的利用價值和利用率，讓客戶關(guān)系信息真正發(fā)揮作用。
    三、基于WEB的CRM的運(yùn)營系統(tǒng)
    1、旅行社客戶關(guān)系管理運(yùn)行模式
    ?CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)，它貫穿了客戶識別、挑選、獲取和保持的整個商業(yè)過程。旅行社的客戶關(guān)系管理模式是一個圍繞游客展開的循環(huán)系統(tǒng)，包括三大階段，兩大支撐。三大階段即準(zhǔn)備階段、價值實(shí)現(xiàn)階段、后續(xù)階段；兩大支撐是來自旅游需求方面的客戶檔案和來自供給方面的旅行社內(nèi)部支持系統(tǒng)。旅行社通過這個閉環(huán)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對游客的售前、售中、售后服務(wù), 并通過有效的反饋監(jiān)控機(jī)制和旅行社的支撐系統(tǒng)保證了游客體驗(yàn)，最終既實(shí)現(xiàn)了客戶忠誠也帶來了旅行社的盈利。CRM實(shí)際上是一個分析客戶價值、創(chuàng)造和傳遞客戶價值、鞏固和恢復(fù)客戶價值的有機(jī)統(tǒng)一的價值鏈系統(tǒng)，在這個價值鏈中，旅行社的營銷目標(biāo)經(jīng)歷了從為游客滿意做準(zhǔn)備、達(dá)到游客滿意到保持游客長期滿意的過程。
    (1)準(zhǔn)備階段
    準(zhǔn)備階段是旅行社客戶價值鏈運(yùn)行的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，這個階段的工作包括：客戶分析、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場以及有針對性的宣傳促銷。根據(jù)帕累托80/20法則，企業(yè)80%的贏利來自最重要的20%的顧客。因此，旅行社必須基于已有的客戶展開分析，根據(jù)游客為旅行社帶來的價值將市場細(xì)分為有價值的客戶、成長性的客戶、需要淘汰的客戶，根據(jù)不同的顧客類型決定投入到不同客戶身上的成本。在確定了目標(biāo)市場后旅行社要對有價值的客戶和具有成長性的客戶進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，了解旅游者的消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向、消費(fèi)后的感受和意見，以及對旅行社旅游營銷方式的接納程度，并將客戶意見及時反饋到旅行社的經(jīng)營過程中，從而展開有針對性的線路開發(fā)和市場營銷，達(dá)到招徠游客的目的。
    (2)創(chuàng)造價值階段
    這是旅行社客戶關(guān)系管理價值鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。旅行社只有在游客的旅行中為其提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，才能留住游客，創(chuàng)造企業(yè)價值。離開了客戶游程管理，準(zhǔn)備階段和后續(xù)階段的工作都是空談。根據(jù)以“游客為導(dǎo)向”的理念，旅行社在客戶游程管理中必須做到：
    個性化
    這個時代是個性化的時代。隨著旅游者需求的多樣化，大眾旅游產(chǎn)品已不再具有競爭力，這就要求旅行社在提供服務(wù)的過程中，必須敏銳地捕捉市場需求，針對某一集中定位的目標(biāo)市場，為游客“量身打造”個性化的產(chǎn)品，給顧客帶來與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)。深圳國旅與深圳晚報聯(lián)合主辦的“深圳情旅”就是一個很好的例子。他們通過在游客游覽過程中，舉辦“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等活動為旅游者創(chuàng)造交友契機(jī)，贏得了廣大單身旅游者的歡迎。
    標(biāo)準(zhǔn)化
    個性化是旅行社的靈魂，標(biāo)準(zhǔn)化是旅行社的生命。旅行社只有堅持服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，才能提高旅游服務(wù)的效率, 實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)與國際的接軌。如國旅總社在2000年積極開展了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證工作，明確了“誠信、優(yōu)質(zhì)、高效、安全”的質(zhì)量方針, 為游客滿意提供了保證，為旅行社同行做出了表率。
    人情化
    旅游經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游服務(wù)在游客游覽過程中起著至關(guān)重要的作用。導(dǎo)游在游覽過程中通過對游客無微不至的服務(wù)，通過人文主義的關(guān)懷可以建立起彼此間的情感聯(lián)系與牢固的顧客忠誠度。如廣之旅在公司內(nèi)部推行“五心服務(wù)”，即熱心的態(tài)度、貼心的服務(wù)、精心的安排、稱心的導(dǎo)游、開心的旅程，始終如一地把滿足客戶的需求當(dāng)做旅行社的第一要務(wù)，使游客的滿意率達(dá)到98.6%。
    (3)后續(xù)階段
    客戶關(guān)系管理的真正目標(biāo)是客戶的長期滿意，而不是一次性的交易。因此，旅行社的客戶關(guān)系管理必須有一個延伸的階段，以進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系，恢復(fù)出現(xiàn)危機(jī)的客戶關(guān)系。旅行社與客戶關(guān)系的維持更多應(yīng)該依靠一種情感溝通，通過從心理上影響游客的購買行為和意向，使其心甘情愿地與本社保持長期關(guān)系，如在客人返回后的第二天就向客人打問候電話，或在網(wǎng)上對客人問候，給客人寄送意見征詢單、明信片等，逢年過節(jié)為旅游者贈送小卡片、小禮品，建立游客俱樂部等等。據(jù)調(diào)查，有68%的轉(zhuǎn)移客戶是由于旅行社缺乏售后服務(wù)的原因造成的。由于爭取一名新顧客要比發(fā)展一名老顧客的成本高，旅行社必須高度重視游客的投訴。接到投訴后，要迅速進(jìn)行調(diào)查，如果責(zé)任確實(shí)是屬于旅行社方面的，要明確向游客道歉, 賠償游客損失；對于已經(jīng)轉(zhuǎn)移的游客要認(rèn)真分析其轉(zhuǎn)移旅行社的原因, 利用提供旅游折扣或贈品等補(bǔ)償客戶、通過改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)等恢復(fù)客戶關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠的目標(biāo)。在整個客戶關(guān)系管理的價值鏈中要非常重視信息的雙向溝通，既要以客戶檔案為基礎(chǔ)開展活動，又要保證客戶在每一環(huán)節(jié)的感受和意見能夠快速的反饋到旅行社內(nèi)部，作為旅行社組織產(chǎn)品、開展?fàn)I銷的依據(jù)；另外，旅行社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、人力資源管理以及IT技術(shù)都必須與旅行社以游客為中心的理念相配套，成為CRM的有力支撐。
    2、旅行社客戶關(guān)系管理的價值推廣
    旅行社CRM模式從橫向的經(jīng)營管理過程方面為旅行社提供了一個創(chuàng)造價值的平臺，下面我們通過對游客價值的分類，進(jìn)一步說明旅行社客戶關(guān)系管理的價值推廣模式。
    (1)小規(guī)模高忠誠度的客戶
    這是針對一部分重復(fù)購買率較高的散客和團(tuán)隊游客來說的。這部分顧客對旅行社提供的新的旅游線路和服務(wù)具有很高的忠誠度，有購買的意愿和興趣，是最具成長性的客戶。但是由于這些客戶相對分散，旅行社投入的成本可能也比較高。旅行社要根據(jù)本身的資金規(guī)模決定對這部分顧客提供針對性服務(wù)的范圍和界限，通過對這部分游客的會員管理，以讓利、旅程贈送、免費(fèi)觀光、禮品饋贈、旅游熱線預(yù)約等方式給予其一定優(yōu)惠，通過提供適應(yīng)游客需求的產(chǎn)品和超過游客期望的服務(wù)，使其向大規(guī)模高忠誠度轉(zhuǎn)化，構(gòu)成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
    (2)小規(guī)模低忠誠度的客戶
    這主要是針對小規(guī)模易轉(zhuǎn)移的散客旅游者來說的。此類客戶對旅行社而言宛如“雞肋”，管理成本高而贏利低。旅行社對此類旅游者只進(jìn)行“前期示范性的加溫”處理，滿足其普及性的旅游需求而不進(jìn)行針對性開發(fā)，盡量維持現(xiàn)有的關(guān)系。
    (3)大規(guī)模低忠誠度的客戶
    此類客戶具有高度的不穩(wěn)定性，因?yàn)?，此類客戶的忠誠度雖然較低，但與其建立并保持關(guān)系的初期投入并不大，大規(guī)模帶來了平均管理成本的降低，對此類顧客關(guān)系的管理主要采用隨機(jī)抽樣、進(jìn)行電話交流并發(fā)放信息反饋卡，以及時發(fā)現(xiàn)市場大規(guī)模需求的轉(zhuǎn)變，通過強(qiáng)化企業(yè)品牌和提高服務(wù)質(zhì)量來增加這部分游客對旅行社的信賴，促使其向高忠誠度的游客轉(zhuǎn)變。
    (4)大規(guī)模高忠誠度的客戶
    此類客戶具有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，所需要的平均客戶支持小于其他類型的客戶，是最具贏利性的客戶；二是大規(guī)?？蛻舻氖痉缎Ч茫瑢ζ渌愋涂蛻舻妮椛淠芰?qiáng)，可以幫助公司進(jìn)行免費(fèi)宣傳。這類旅游者是旅行社目前最需關(guān)注的客戶，對該類顧客管理的目標(biāo)是保持他們對本旅行社的忠誠。為了達(dá)到這個目標(biāo)，旅行社需要做的是：幫顧客制定出游計劃、提供顧客喜歡的產(chǎn)品、為顧客提高附加價值。在旅游過程結(jié)束后要經(jīng)常與旅游者溝通，經(jīng)常邀請旅游者參加旅行社的聯(lián)誼活動，或者是旅行社管理人員定期或不定期地主動上門拜訪客戶，征求他們對營銷工作的意見和建議，通過跟蹤調(diào)查，為這些游客提供特色的后續(xù)服務(wù)，提高他們的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)旅行社和旅游者的“雙贏”。
    旅行社建立以客戶關(guān)系為中心的營銷管理機(jī)制，以便于更好地管理客戶關(guān)系，留住客戶、開發(fā)新客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，推動旅行社經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。