醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

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    隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，醫(yī)療市場的競爭日益激烈化。為了提高醫(yī)院的競爭優(yōu)勢，樹立良好的醫(yī)院形象，提高醫(yī)療衛(wèi)生服務人員的培養(yǎng)，擴展營銷渠道，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的目標，結(jié)合醫(yī)院的實際情況，作出相應的醫(yī)院營銷戰(zhàn)略，以促進醫(yī)院的經(jīng)濟效益發(fā)展。
    一、醫(yī)院營銷發(fā)展目前所存在的瓶頸
    1、民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中一直發(fā)揮著“鯰魚效應”，靈活的經(jīng)營機制，人性化的服務措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營銷上先進理念的樹立，人、財、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫(yī)院要切實做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務、降低醫(yī)療價格、滿足廣大患者的同時，建立醫(yī)院市場營銷團隊，運用營銷策略，取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
    （1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學習“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動，但是認識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節(jié)。醫(yī)院應當樹立現(xiàn)代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發(fā)點是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務，以及支撐這些服務的專家團隊、醫(yī)療設備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場，培養(yǎng)患者對醫(yī)院的認知度、滿意度、忠誠度，否則就會逐漸導致服務水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會認可，慢慢失去市場。
    （2）營銷投入不夠。當前，醫(yī)院重點投入在引進知名專家和精英團隊，先進的診療設備，單純性的擴大醫(yī)院規(guī)模上，其實在營銷方面同樣需要人、財、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進，都需要建立一支專業(yè)、實干的營銷隊伍，給予營銷項目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認為，在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟和社會效益。其實，正確營銷方案的投入，是一個長期受益的過程，有專家認為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。
    （3）營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實施市場營銷時，沒有設立專門營銷機構(gòu)，在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關(guān)鍵是切實落實部門在營銷方面的重要職責，發(fā)揮組織機構(gòu)的功能，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，下好運用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
    2、市場營銷學是管理學、經(jīng)濟學、社會學等多學科交叉的一門學科。目前，學者們廣泛的認為，醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。
    二、醫(yī)院營銷的相關(guān)戰(zhàn)略
    1、確定營銷的內(nèi)容
    當前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營銷，需要結(jié)合醫(yī)院實際確定營銷內(nèi)容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
    醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費用等；其次，知名專家和精英團隊的營銷也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團隊等；再次，就診服務、溫馨護理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當前也應該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專家團隊不相上下的兩家醫(yī)院，服務就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學管理》中，梅奧診所的服務人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當然大部分醫(yī)院也認識到這一點，在具體工作中努力解決排隊時間長、掛號時間長、候診時間長等現(xiàn)象，在門診設立知識角，供患者參閱相關(guān)健康知識書籍，這都是很好的服務方式，使貼心服務真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。
    2、明確市場定位
    市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結(jié)合醫(yī)院實際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強服務，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認知醫(yī)院并形成美譽；醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以專科為主導，或者以綜合取勝，還是走“大?？?、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場定位要解決的問題。
    在市場定位時，醫(yī)院要注重差異化競爭，展現(xiàn)個體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實力、專家隊伍、先進設備，找準市場立足點、競爭點。
    3、醫(yī)院一對一營銷戰(zhàn)略
    在醫(yī)院開展技術(shù)優(yōu)勢營銷策略、服務營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時，醫(yī)院一對一營銷也隨著社會發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場營銷上最被推崇的一種策略。
    醫(yī)院一對一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心，關(guān)注患者終身價值和長期溝通，更加精確醫(yī)院目標市場、目標客戶，一對一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動、學習，人性化的醫(yī)患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個臨床科室，每個醫(yī)療專業(yè)組設立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。
    4、醫(yī)院營銷的組合拳
    做好醫(yī)院營銷工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點突破、面推進三項重點工作。
    （1）在營銷整體策劃上：每年要結(jié)合醫(yī)院的實際工作和重點工作制定整體策劃計劃，還要針對日常工作和大型活動出臺專門的營銷策劃案。在對內(nèi)營銷上，跳出編寫簡報、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場，提高內(nèi)部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內(nèi)部發(fā)動。在對外營銷上，要充分利用報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等多種載體，創(chuàng)新營銷形式，不僅深刻了解醫(yī)院動態(tài)，還要重點對醫(yī)院品牌、大型活動等重點包裝，廣泛宣傳營銷。
    （2）所謂“點突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀念日，與醫(yī)院各對口科室專家結(jié)合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息發(fā)布，還要走進社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號費、優(yōu)惠檢查、減免治療費等活動。在科室營銷上，可以重點推出一種先進技術(shù)、一個知名專家、一支精英團隊，以點帶面，科室同時也會得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會得到樹立，患者也會明白有什么樣的病，具體去哪個科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息，留下深刻印象，不斷提高對醫(yī)院的認知度。
    （3）在“面推進”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學校義診，拓展醫(yī)院市場，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務站、私人診所開展營銷活動。面推廣要把引入市場營銷理念落在實處，把“先進精湛的技術(shù) +精良準確的醫(yī)療設備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務+價格低廉的醫(yī)療消費=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)，是讓患者看好病；有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價位，附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務。
    5、對比營銷載體，選擇最優(yōu)渠道
    從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的發(fā)布者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認識媒介的優(yōu)劣勢，確保信息的有效傳播。
    報紙媒介：權(quán)威性高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對集中；但時效性差，閱讀選擇性強（受閱率低），媒體獲取難度相對高，價格高。電視媒介：受眾面廣，權(quán)威性高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態(tài)感強；但保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強，面積大，位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛；但地域性強，投放時間限制大，受眾層面差異大，價格高。展會廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細了解；但時間限制，人力、物力投入大?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介：時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺疲勞感強，價格高。
    針對不同的營銷項目，不同的目標市場，不同的患者群體，醫(yī)院選擇恰當?shù)拿浇椋拍馨鸦颊哧P(guān)注的信息有效地傳播出去，使患者主動查閱。
    三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制
    醫(yī)院營銷需要建立一個反饋機制，在進行多種營銷活動的同時，醫(yī)院也要通過信息反饋，對營銷效果進行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時候，發(fā)放信息調(diào)查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的，這樣有助于醫(yī)院在進行下一步營銷的時候給予指導意見。
    醫(yī)院市場營銷策略是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場營銷策略，對醫(yī)院提高市場占有率，更好的服務患者，又好又快發(fā)展有著重要意義，也利于患者學習健康知識，認知疾病，準確選擇醫(yī)院，保持健康良好的體魄。
    總之，面對當前日趨激烈的市場競爭，進行醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的謀劃是實現(xiàn)醫(yī)院長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。