優(yōu)衣庫(kù)如何獲得重生

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　　5月15日，優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)上海南京西路全球旗艦店開幕，入口排起彎了好幾彎的長(zhǎng)隊(duì)，工作人員不得不舉起“在此排隊(duì)，進(jìn)入店內(nèi)需1小時(shí)”的木牌提醒顧客。

　　“還沒去世博會(huì)，就提前感受這種陣仗了?！庇腥吮г埂５顷?duì)伍還在加長(zhǎng)，當(dāng)天晚上9點(diǎn)依然不見減少。

　　即便是H&M上?；春Ｂ菲炫灥觊_幕也不曾如此火爆。優(yōu)衣庫(kù)在南京西路租下了半幢樓，營(yíng)業(yè)面積3300平方米，風(fēng)頭蓋過以往任何一家旗艦店—倫敦、紐約以及巴黎。開幕前半個(gè)月，整條南京西路和吳江路都掛滿了廣告小旗。盡管有所準(zhǔn)備，開業(yè)時(shí)店員們依然措手不及。

　　看到這燦爛光景，誰能想到四年前，優(yōu)衣庫(kù)還在自1984年創(chuàng)立以來最大危機(jī)的邊緣掙扎，銷售增長(zhǎng)平平，而不斷開張的低盈利店鋪像噩夢(mèng)一樣一個(gè)接著一個(gè)。

　　2005年，優(yōu)衣庫(kù)正經(jīng)歷歐美市場(chǎng)的萎縮，亞洲市場(chǎng)也令人擔(dān)憂，銷售額和品牌認(rèn)知度一起下降。慘敗甚至讓當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)玉塚元一失去社長(zhǎng)實(shí)權(quán)，會(huì)長(zhǎng)柳井正重新成為公司掌權(quán)者。

　　問題不僅僅出現(xiàn)在開店上。更傾向于基本款而非潮流路線讓優(yōu)衣庫(kù)獲得了“簡(jiǎn)潔明快”的稱贊，也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中，消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)“不夠時(shí)尚”。更糟的是，簡(jiǎn)潔款式讓抄襲和模仿變得容易。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在柳井正和佐藤可士和的一次會(huì)面之后。柳井正并不是那種被人云亦云的“創(chuàng)意”打動(dòng)的人，但是看到佐藤可士和的一次電視訪談之后，他決定見他一面。沒人知道他們談了什么，不久柳井正雇了這個(gè)幾乎從來不笑的年輕日本設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫(kù)的銷售額開始出現(xiàn)明顯上升。

　　柳井正認(rèn)為，佐藤可士和有獨(dú)特的創(chuàng)意和現(xiàn)代感，“他不僅清楚以前日本的創(chuàng)意，也很了解現(xiàn)在的日本，所以我們選擇和他合作?！?/P>

　　在日本，佐藤被稱作“快刀武士”。此前他在麒麟極生啤酒廣告、NTT Docomo的手機(jī)產(chǎn)品擔(dān)任過設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意指導(dǎo)。這個(gè)出身于廣告公司的設(shè)計(jì)師喜歡不按常理出牌，在麒麟項(xiàng)目中，他用印有Logo的廣告幕布免費(fèi)把街邊停泊的車輛罩起來，成功抓取眼球。

　　他提出“超整理術(shù)”的概念，辦公會(huì)議室里除了桌椅沒有任何東西，出門也只帶滿足最低需要的物品。每完成一個(gè)項(xiàng)目，佐藤都會(huì)強(qiáng)制員工整理電腦和桌面資料文件。他覺得這和設(shè)計(jì)有莫大關(guān)聯(lián)，“要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)設(shè)計(jì)，就必須徹底整理，找出本質(zhì)。”

　　這幾乎是他為每個(gè)上門求助的企業(yè)主“把脈”的方法：溝通信息，然后對(duì)癥下**。他并不為創(chuàng)意斷流而苦惱，在他看來，創(chuàng)意都在企業(yè)主腦中。他只是那個(gè)“實(shí)行超整理術(shù)的人”。

　　2005年放在柳井正面前的是個(gè)選擇題。產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)識(shí)別，其中什么才是扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵?在開幕當(dāng)日接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，他強(qiáng)調(diào)了“企業(yè)識(shí)別”和“服務(wù)”。

　　佐藤的“問診”正始于此。面對(duì)正逐漸失去吸引力的優(yōu)衣庫(kù)，柳井正希望佐藤用設(shè)計(jì)明確其理念：衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由。

　　了解癥結(jié)所在后，佐藤為優(yōu)衣庫(kù)做了第一個(gè)工作—設(shè)計(jì)紐約旗艦店。紐約是休閑服飾的大本營(yíng)。除了GAP、ZARA、H&M這類制造零售類企業(yè)的快時(shí)尚品牌，和優(yōu)衣庫(kù)類似的公司也不在少數(shù)，這意味著它在價(jià)格上占不了多少便宜。

　　優(yōu)衣庫(kù)之前口號(hào)是自由和民主，這對(duì)一個(gè)時(shí)尚品牌來說未免過于嚴(yán)肅。佐藤和柳井正多次直接商談，并勾勒出一個(gè)遠(yuǎn)景，優(yōu)衣庫(kù)需要“具有美學(xué)意識(shí)的超合理性”。這個(gè)復(fù)雜句式的意思是，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品不僅美觀，而且具有高性價(jià)比。

　　“我希望能夠強(qiáng)力傳達(dá)出這個(gè)足以傲視全球的特征?！弊籼僬f。他隨即撤掉了優(yōu)衣庫(kù)的所有舊Logo，把它從暗紅色換成了純紅，字體僅保留骨架。佐藤還為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)了日文片假名版Logo—他根本不在意在海外市場(chǎng)出現(xiàn)日文。

　　柳井正非常欣賞這個(gè)Logo。他說，就算外國(guó)人看不懂，也足以表現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)的本質(zhì)，“鐵定能夠在海外釋放強(qiáng)烈魄力?！?/P> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)