阿迪達(dá)斯為什么敗給李寧

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　　2009年的年報(bào)，卻在此時(shí)給了李寧一個(gè)說話的機(jī)會(huì)，或者說是“被說”的機(jī)會(huì)。

　　3月17日，李寧發(fā)布2009年業(yè)績(jī)公告，全球營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25.4%至83.87億，其中毛利率同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)至47.3%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)至16%。兩周之前，阿迪達(dá)斯公布其全球財(cái)報(bào)，這家曾經(jīng)全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌商顯然在金融危機(jī)的年份過得不太好。阿迪達(dá)斯全年?duì)I業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元，若扣除匯率因素，則同比下降6%；經(jīng)營(yíng)溢利同比下降52.6%至5.08億歐元，經(jīng)營(yíng)溢利率下降5個(gè)百分點(diǎn)至4.9%；而股東應(yīng)占利潤(rùn)同比下降61.8%至2.45億歐元。根據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，其中大中華地區(qū)營(yíng)業(yè)額占全球營(yíng)業(yè)額的9%，算上匯率因素，2009年，大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額達(dá)9.67億歐元。此前有媒體援引業(yè)內(nèi)觀察人士的估計(jì)，**市場(chǎng)大約占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額的84%，據(jù)此計(jì)算，阿迪達(dá)斯在**市場(chǎng)的銷售額約73億，低于李寧的營(yíng)業(yè)額（李寧目前約99%的營(yíng)業(yè)額在**市場(chǎng)）。

　　2003年，耐克成了執(zhí)牛耳者，第二年，阿迪達(dá)斯亦超越李寧，排在第二的位置。此后的5年間，李寧徘徊在耐克、阿迪達(dá)斯與紛紛上市的福建晉江系公司形成的兩大陣營(yíng)之間，自成一派。若在這一區(qū)間逗留太久，多少有些尷尬。

　　一方面品牌和價(jià)格向上走，李寧無法擺脫中國體育和體育市場(chǎng)自然增長(zhǎng)這一地心引力；高端取決于你是否具有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，目前依然與公司手中握有的體育資源（簽約運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)）緊密聯(lián)系在一起；雖然，李寧在奧運(yùn)之后簽約伊辛巴耶娃，但李寧的主要體育資源還是在中國，而中國在足球、籃球、網(wǎng)球和高爾夫等能引發(fā)消費(fèi)時(shí)尚等體育項(xiàng)目中，尚不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，李寧握有的體育資源，無法給李寧可以媲美耐克、阿迪達(dá)斯的品牌溢價(jià)，短時(shí)間內(nèi)，李寧產(chǎn)品的平均價(jià)格要趕上前兩者，有些困難。

　　另一方面市場(chǎng)與渠道下沉，中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于人口規(guī)模，二三線城市和三四線城市逐步顯示出消費(fèi)力。如何將渠道下沉到這些城市，對(duì)李寧來說也是一大挑戰(zhàn)。生于二線城市的福建晉江系公司，天生更熟悉在中國二三線城市的經(jīng)營(yíng)門道，也更善于運(yùn)用促銷組合手段來吸引這些城市里價(jià)格敏感型消費(fèi)者。過去三年內(nèi)相繼上市，讓安踏、特步、匹克等公司，可以借助資本市場(chǎng)的力量，加快在二三線城市開店的速度。以2007年上市的安踏為例，2009年它擁有6591家門店。從2007年到2009年，年均開店增幅18%，不亞于李寧公司。

　　換言之，禁錮在“尷尬區(qū)間”5年之久后，李寧向上登級(jí)了。媒體開始?xì)g呼了，彷佛眼前重演李寧先生在2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式上脫離地心引力的“飛翔”，或許且不急著先歡呼，不妨思索更為重要的追問：這一步領(lǐng)先能夠持續(xù)多久？

　　阿迪達(dá)斯怎么了？

　　要回答這個(gè)問題，先要簡(jiǎn)單分析下“阿迪達(dá)斯怎么了”。

　　在阿迪達(dá)斯年報(bào)中，談及大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)，公司CEO Herbert Hainer說道：“第四季度我們繼續(xù)努力整頓渠道，扣除匯率因素，這導(dǎo)致這個(gè)季度我們的業(yè)績(jī)同比下降22%。”從去年全年的數(shù)據(jù)來看，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)同比下降16%。

　　聯(lián)想到此前有媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯在中國的大代理商關(guān)閉了部分門店，一些中小代理商退出市場(chǎng)，頗有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的跡象。但鑒于阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)上的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都錄得20%以上的年度增長(zhǎng)率，因此把阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)下滑歸咎于金融危機(jī)下市場(chǎng)環(huán)境不好，就說不過去了。

　　那是因?yàn)槎▋r(jià)太高，無法抓住經(jīng)歷了危機(jī)而變得價(jià)格敏感的消費(fèi)者？按照Herbert Hainer的說法，由于2009年初阿迪達(dá)斯就存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤(rùn)率情況下”來消化庫存，換言之，阿迪達(dá)斯在2009年也應(yīng)該很賣力地做促銷，它可以為渠道商提供相應(yīng)的促銷資源。