企業(yè)的差異化戰(zhàn)略

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　　■產(chǎn)品形式的差異化

　　在成熟階段的定位，要考慮差異化的問(wèn)題。講到差異化，不是指市場(chǎng)人群的差異化，因?yàn)槭袌?chǎng)的人群基本都是一致的，而是指產(chǎn)品的滿足形式要差異化。比如，一個(gè)對(duì)腎有好處的保健品并且能提高免疫力，而另一種產(chǎn)品也是一個(gè)能提高免疫力的，這兩種產(chǎn)品如果從產(chǎn)品形式和滿足的利益結(jié)果上看是相同的，是沒(méi)有差異化的。

　　有些產(chǎn)品從市場(chǎng)條件上做文章，說(shuō)你的產(chǎn)品滿足的是男性消費(fèi)群，我的產(chǎn)品就可以定位為滿足女性消費(fèi)者，這就是差異化，其實(shí)這種說(shuō)法是不對(duì)的。因?yàn)檫@是市場(chǎng)定位的區(qū)別，不是產(chǎn)品差異的結(jié)果。我們是先定位市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)去定位產(chǎn)品，差異化主要講的是產(chǎn)品的差異化對(duì)應(yīng)的不同的市場(chǎng)定位條件。

　　產(chǎn)品形式的差異化，是定位差異化的表現(xiàn)。怎么講呢？比如，同樣是補(bǔ)腎的保健品或者是提高免疫力的保健品，可以說(shuō)它見效快，也可以說(shuō)它持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)；可以說(shuō)是口嚼式的，或是別的什么方式的。總之，可以用大家公認(rèn)的一種可能滿足這個(gè)需求的形式，也可以是用的一種沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的或者是一種合成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式，從形式上做出產(chǎn)品的差異化。

　　■利益結(jié)果的差異化

　　電器產(chǎn)品可以從很多方面去做差異化，比如從款式上，設(shè)計(jì)一款有個(gè)性的、時(shí)尚的款式，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品外觀形式的差異化，也是產(chǎn)品利益以外的情感接受形式上的差異化。你還可以從產(chǎn)品的利益結(jié)果上進(jìn)行差異化。什么是產(chǎn)品的利益結(jié)果？比如說(shuō)我們看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但兩種影像的效果是不同的，這個(gè)差異化就是利益結(jié)果的差異化。

　　如果我們不從利益結(jié)果上進(jìn)行差異化，也可以以其他的方式進(jìn)行，比如從產(chǎn)品形式的更新?lián)Q代上，就是產(chǎn)品的新舊上做出差異化，例如電視機(jī)，可以是純平的，或是液晶的，還有等離子的等。這些差異化基本上都是形式上的，都是在滿足基本利益的前提條件下，在其他方面做出的差異化。

　　■增加輔助利益的差異化

　　在進(jìn)行產(chǎn)品差異化時(shí)，很多的差異化形式都是和產(chǎn)品的基本利益無(wú)關(guān)的，比如說(shuō)產(chǎn)品服務(wù)形式的差異化，就是說(shuō)在產(chǎn)品利益之外增加服務(wù)或額外的利益。就用喝水用的杯子為例，在杯子上增加一個(gè)把兒，沒(méi)有把兒的杯子本身就能滿足消費(fèi)者的基本利益，就可以裝水喝，那么，加一個(gè)把兒可以讓消費(fèi)者得到什么利益呢？這個(gè)把兒的利益其實(shí)和產(chǎn)品利益沒(méi)有多大關(guān)系，把兒是服務(wù)性的利益，是增加便捷性的，就是說(shuō)這個(gè)便捷性是附加在這個(gè)產(chǎn)品身上的，以使產(chǎn)品形成與其他的產(chǎn)品不同，形成差異化。

　　產(chǎn)品從功能角度上說(shuō)基本都能滿足消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的核心利益，而差異化基本都是在這個(gè)核心利益以外增加的個(gè)性利益。增加的個(gè)性利益可以是情感利益，也可以是理性的服務(wù)利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不是差異化的問(wèn)題，而主要是更新及創(chuàng)新產(chǎn)品這部分，是產(chǎn)品改變性的創(chuàng)新。比如說(shuō)電風(fēng)扇和空調(diào)是改變性創(chuàng)新，兩個(gè)產(chǎn)品的利益一致但結(jié)果不同，這就不應(yīng)該叫差異化，而應(yīng)叫換代產(chǎn)品。但空調(diào)和冷風(fēng)扇，就應(yīng)該叫差異化，因?yàn)樗鼈兊睦婧徒Y(jié)果都是一致的。差異化就是同樣滿足核心利益以及結(jié)果相同的情況下，只是滿足方式、滿足的條件不一樣而已。