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HTC岌岌可危
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市場(chǎng)低迷及專利糾紛導(dǎo)致HTC在歐美市場(chǎng)的銷售受阻,“高不成低不就”、渠道薄弱等問題又使得HTC在中國(guó)市場(chǎng)處境尷尬,這共同導(dǎo)致了HTC的業(yè)績(jī)下滑。
得益于最早采用Android系統(tǒng)和圓弧邊角設(shè)計(jì),HTC智能手機(jī)曾紅極一時(shí)。2008年,HTC率先推出了首款A(yù)ndroid智能手機(jī),被認(rèn)為是其后來崛起的主要原因——HTC手機(jī)機(jī)身正面和背部的邊角輪廓多采用圓滑設(shè)計(jì),形成了一個(gè)較為統(tǒng)一、獨(dú)具特色的外觀風(fēng)格。2011年4月6日,HTC的市值超過335億美元,首次超過諾基亞,成為全球第二大智能手機(jī)廠商。
然而,自2011年第四季度開始,HTC全球業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)季度下滑;在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不樂觀。2011年第四季度,HTC凈利潤(rùn)同比下降約26%,2012年第一季度,凈利潤(rùn)同比下降約70%.2012年7月6日,HTC發(fā)表聲明稱,公司未經(jīng)審計(jì)的2012財(cái)年第二季度凈利潤(rùn)為新臺(tái)幣74億元,同比下降約58%。該凈利潤(rùn)低于在路透社一項(xiàng)調(diào)查中21位分析師的平均預(yù)測(cè)水平82.5億元新臺(tái)幣。HTC方面稱,業(yè)績(jī)下滑的主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和全球經(jīng)濟(jì)放緩。
在中國(guó)市場(chǎng)上,據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年第一季度,HTC的市場(chǎng)份額僅有2.7%;相比之下,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星為21.8%,蘋果為7.6%。
內(nèi)外交困
究其原因,多個(gè)因素共同作用導(dǎo)致了HTC業(yè)績(jī)下滑。
首先是市場(chǎng)低迷及專利糾紛,直接導(dǎo)致HTC在歐美市場(chǎng)銷售受阻。
2012年之前,HTC的主要市場(chǎng)一直是海外,歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)HTC的整體業(yè)績(jī)有著至關(guān)重要的影響。2011年,HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占其整體收入的40%~50%;2010年,HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占比為50.6%,歐洲市場(chǎng)占比為32.3%,亞洲及其他市場(chǎng)僅為17.1%.
歐美市場(chǎng)很注重專利,專利積累不足的HTC頻頻遭遇訴訟,導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。2009年,一家名為IPcom的公司向德國(guó)法院起訴,要求禁止HTC手機(jī)在德國(guó)銷售,最后的結(jié)果是一款HTC手機(jī)不再在德國(guó)銷售。2011年12月19日,美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)裁決,將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機(jī),禁令于2012年4月19日生效。
雖然目前該事件基本達(dá)成和解,但已延滯了HTCOneX與EVO4GLTE等新品約半個(gè)月的上市時(shí)間。加之歐洲債務(wù)危機(jī)和美國(guó)市場(chǎng)的低迷,也使得HTC在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷售低于預(yù)期。2012年6月6日,HTC宣布將2012年第二季度營(yíng)收預(yù)期下調(diào)13.3%.
在中國(guó)市場(chǎng),HTC堅(jiān)持中高端策略,但是“高不成低不就”,處境尷尬。
HTC進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后,產(chǎn)品鎖定中高端市場(chǎng),售價(jià)大都集中在2500元以上,強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)。但是,HTC既沒有足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng),也不具備整合上下游的綜合實(shí)力,與蘋果和三星爭(zhēng)奪高端智能手機(jī)市場(chǎng)仍是力不從心。
2012年之前,HTC采取了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”雖有利于HTC提升市場(chǎng)份額,但手機(jī)換代速度過快也讓消費(fèi)者很難記住單款產(chǎn)品,因而很難打造出明星產(chǎn)品。2012年,HTC將“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”改為“精品策略”,全力打造HTCOne系列,其中中國(guó)電信版HTCOneXC裸機(jī)零售價(jià)5399元,超過了三星GalaxySIII和iPhone4S.另一方面,HTC不愿進(jìn)入低端市場(chǎng),即便偶有涉足,也顯得誠(chéng)意不足。有數(shù)據(jù)顯示,2011年,中國(guó)千元以下智能手機(jī)銷售在3500萬臺(tái)左右,華為、中興、聯(lián)想、酷派等國(guó)產(chǎn)廠商借機(jī)突圍,三星、摩托羅拉等外資品牌也不敢忽視。而HTC首款售價(jià)2000元以下的智能手機(jī)新渴望V系列,定價(jià)1999元,與幾乎同樣配置、價(jià)格不到千元的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)相比,被質(zhì)疑是“低配高價(jià)”。
第1頁(yè)第2頁(yè)- 1市場(chǎng)只有看和干
- 2智能安防正值巨大發(fā)展機(jī)遇
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- 4管理學(xué)小故事——船長(zhǎng)的智慧
- 5企業(yè)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)法則
- 6說不清的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
- 7傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商
- 8管理學(xué)小故事——老虎的孤獨(dú)
- 9競(jìng)爭(zhēng)者分析七步走
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- 20創(chuàng)新型企業(yè)的創(chuàng)建方法
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- 22跨界競(jìng)爭(zhēng)的攻守之道
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- 24別耽于基業(yè)長(zhǎng)青的幻想
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- 26執(zhí)行力的三角關(guān)系
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- 28企業(yè)盈利首要解決商業(yè)模式
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