目標(biāo)市場(chǎng)突破重在布局與機(jī)遇

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    幾乎每一個(gè)企業(yè)的成功都是從某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成功開(kāi)始的，它們的市場(chǎng)拓展路徑基本如此：從單個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)，然后，營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)再轉(zhuǎn)向創(chuàng)建更多、更大的區(qū)域市場(chǎng)。不過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)展的過(guò)程中，往往存在以下四個(gè)市場(chǎng)。

    事實(shí)上，區(qū)域市場(chǎng)拓展的目的主要是為了建立更多的根據(jù)地市場(chǎng)，但并不是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都可以成為根據(jù)地市場(chǎng)：這就必須先做好市場(chǎng)調(diào)研即市場(chǎng)背景分析，目的是為了找到目標(biāo)市場(chǎng)、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學(xué)依據(jù)。做好區(qū)域市場(chǎng)成功拓展大致上有以下這些步驟：

    一、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析

    市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，從為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)。

    二、根據(jù)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)

    區(qū)域拓展首先就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后可以集中資源、尋求點(diǎn)突破，最后以點(diǎn)代面擴(kuò)大勝利。目標(biāo)市場(chǎng)的確立可參考以下幾個(gè)條件：

    (1)市場(chǎng)容量必須足夠大，具備可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

    (2)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)部的市場(chǎng)特性應(yīng)基本相似，它應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的細(xì)分市場(chǎng)。

    (3)同類(lèi)產(chǎn)品在終端有較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

    (4)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)現(xiàn)有的資源條件相匹配。

    對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想把目標(biāo)市場(chǎng)建立為根據(jù)地市場(chǎng)，即“地頭蛇”場(chǎng)，則需要參考以下條件：

    條件一：規(guī)模不要太大，但要有足夠的市場(chǎng)容量。應(yīng)選擇養(yǎng)殖相對(duì)集中的市場(chǎng)。比如，如果一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)容量超過(guò)5000萬(wàn)元，就可以作為“地頭蛇’的備選市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)如果占據(jù)20%一30%的市場(chǎng)份額，就可以“養(yǎng)活”一支銷(xiāo)售隊(duì)伍。

    條件二：經(jīng)銷(xiāo)商的密切配合。廠家不可能離開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商做直銷(xiāo)，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的配合是不可缺少的條件之一。經(jīng)銷(xiāo)商要能夠理解廠家意圖，并有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)覆蓋，愿意出人、出車(chē)，投入大量的精力運(yùn)作市場(chǎng)。

    條件三：該市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，或該市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌處于下滑狀態(tài)。即該市場(chǎng)不是對(duì)手的“地頭蛇”市場(chǎng)。因?yàn)槿绻麑?duì)手是“地頭蛇”，我們也將“望而生畏”。

    條件四：有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。即有一個(gè)初步為消費(fèi)者接受，并能夠?qū)崿F(xiàn)“單品突破”的產(chǎn)品并沒(méi)有負(fù)面影響。如果曾經(jīng)在某市場(chǎng)“倒過(guò)牌子”，就不適合作為“地頭蛇”市場(chǎng)的備選市場(chǎng)。

    初期做“地頭蛇”市場(chǎng)，最好四個(gè)條件齊備。如果符合四個(gè)條件的市場(chǎng)做完，必須放寬條件的話(huà)，可以去掉第四個(gè)條件。如果符合三個(gè)條件的市場(chǎng)做完了，必須進(jìn)一步放寬條件的話(huà)，可以去掉第三個(gè)條件，如果做地頭蛇市場(chǎng)必須促保留最后一個(gè)條件的話(huà)，應(yīng)該保留第一個(gè)條件。

    三、制訂區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案

    （一）制定切合實(shí)際的目標(biāo)

    銷(xiāo)售目標(biāo)的制訂要結(jié)合市場(chǎng)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本企業(yè)的資源狀況制定出符合公司發(fā)展的總銷(xiāo)售目標(biāo)，更重要的是要按照時(shí)間、區(qū)域、渠道、客戶(hù)等因素分解下去，明確每個(gè)階段的具體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)的可能途徑。除了銷(xiāo)量目標(biāo)外，對(duì)稱(chēng)渠道鋪貨率、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、再次進(jìn)貨率、品牌影響力等等指標(biāo)也要特別關(guān)注。

    （二）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略組合

    1．?dāng)M定產(chǎn)品策略，研究、分析顧客的具體需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合決策。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)把握自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。

    2．?dāng)M定價(jià)格組合。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素制訂產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)要在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡，價(jià)格策略不能固定不變，一定要根據(jù)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。價(jià)格策略也包含制訂完善的價(jià)格體系。

    3.擬訂渠道策略。要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的情況，確定渠道的層級(jí)、寬度、密度、等級(jí)，分配渠道責(zé)任。是采取長(zhǎng)渠道或者短渠道，是獨(dú)家分銷(xiāo)還是密集分銷(xiāo)？企業(yè)要完全根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品類(lèi)型、終端結(jié)構(gòu)決定。