中國啤酒業(yè)發(fā)展猜想

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    導(dǎo)語：

    青島啤酒十二五計劃為千萬噸，雪花啤酒在2012年開始在河南建百萬噸大廠和2013年春節(jié)前突擊并購了金威，嘉士伯已經(jīng)在重慶啤酒上加碼完全控股，英博中國也沒停止其發(fā)展的腳步，百威在中國的建廠都是幾十萬噸的大廠。啤酒業(yè)看似集中度已很高、行業(yè)格局也似穩(wěn)定，但如此大國的消費(fèi)潛能下仍隨時會有行業(yè)爆炸性建廠與收購被收購新聞出現(xiàn)。2013年以及將來，中國的啤酒業(yè)向何發(fā)展？

    集中度還會更高

    一線啤酒品牌的收購、建廠式的外延式增長，似乎還遠(yuǎn)沒到盡頭。

    十年前的啤酒業(yè)各二三線企業(yè)的擔(dān)憂與坐臥不安，在十年后的今天仍未停止。二三線啤酒企業(yè)仍在未來是繼續(xù)自身發(fā)展還是待價而沽中彷徨，一線品牌還沒停止其收購建廠的步伐使他們更如坐針氈。

    對于一線品牌而言，自己已經(jīng)處于一線品牌，為什么還要發(fā)展壯大？快消消費(fèi)品企業(yè)始終有一個他們認(rèn)為的理由存在：規(guī)模效應(yīng)。只有規(guī)模效應(yīng)，才能使各項成本、費(fèi)用都攤薄了，而各項成本與費(fèi)用，在快速消費(fèi)品行業(yè)，都是要用的！金士百啤酒只在東三省內(nèi)有市場，但其卻在央視做廣告，這些廣告費(fèi)用攤在東三省已經(jīng)很高，攤到全國市場卻又無銷售……所以，做大規(guī)模，是啤酒行業(yè)各企業(yè)的“中國夢”！

    應(yīng)該說，中國的啤酒業(yè)已經(jīng)具備了行業(yè)集中度高的基礎(chǔ)：青島啤酒是百年品牌，其品牌的張力始終能保證自己有一定的消費(fèi)者影響力；作為國有企業(yè)，其背后的資源與背景，企業(yè)也難以出現(xiàn)瞬間倒塌的可能；其對品牌建設(shè)的堅持，使企業(yè)也很難滑倒在競爭的泥濘道路上。青島啤酒的擴(kuò)張，只是將自己的工廠、經(jīng)營、市場再復(fù)制一個而已，為何不可？

    雪花啤酒，就是靠一個一個市場、一個一個工廠復(fù)制過來的，并且其總部設(shè)立的財務(wù)中心、生產(chǎn)中心、營銷中心等，已經(jīng)將整個全國性整合體系打造完整，其再擴(kuò)張，已經(jīng)就像商業(yè)零售中的連鎖企業(yè)，只是看哪個區(qū)域還有消費(fèi)需求（如同哪個商圈好），直接建廠或收購（如同開直營店一樣）。對于雪花啤酒自身來講，可能現(xiàn)在最輕松的就是并購或者建廠了！

    英博、英博百威與嘉士伯等等外資品牌，由于在上世紀(jì)九十年代外資品牌在中國所向披靡之時并未取得豐厚收益（最突出的收益者是藍(lán)帶、貝克等），當(dāng)中國的啤酒業(yè)二次輝煌來臨而國際市場疲軟時，他們都將中國當(dāng)作戰(zhàn)略重點市場。也許，這是最后一次機(jī)會了？！

    何況，中國的中低端啤酒，售價如此之低，如果不整合，怎么可能走出泥潭？中國的中高檔啤酒，又需要一線品牌對行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)甚至投入，才有可能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。他們都還有引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展的責(zé)任！

    中高檔會主力發(fā)展

    雪花啤酒從十年前對產(chǎn)品金字塔設(shè)置為七層的價格區(qū)間開始，就將產(chǎn)品檔次進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃與設(shè)計，近年始終在為進(jìn)入中高檔俱樂部而努力，很多區(qū)域都是在低檔進(jìn)入的同時，就套路性設(shè)計出中高檔如何在該市場分一杯羹，這種體系化、有預(yù)謀的營銷銷售一體化推動，搞得很多同行企業(yè)無可奈何又無能為力！

    無論是勇闖天涯、純生啤酒、自然之美，由于基本規(guī)避了競爭，其中高檔發(fā)展路徑，現(xiàn)在看起來，雖有阻力，但前路還是清晰與光明的。

    青島啤酒本身就是中高檔因子，其品牌的終端消費(fèi)者自點率，使其中高檔產(chǎn)品開發(fā)，也不需像雪花啤酒一樣狡盡腦汁，現(xiàn)在青島啤酒始終在走這條路子。

    英博由于全球最大啤酒企業(yè)，收購的全球知名品牌包括百威、貝克等，國內(nèi)的哈爾濱等等，使其產(chǎn)品線相對豐滿，現(xiàn)在在終端，連冰箱里的各產(chǎn)品布局，都是按照高中低檔在設(shè)計。

    嘉士伯，作為歐洲啤酒，個性化啤酒，自然不會輕易的將產(chǎn)品降下來，即使現(xiàn)在收購的企業(yè)品牌都可能是一些中低檔，但其始終都是盈利與中高檔發(fā)展的野心。

    燕京啤酒，一直以其“普京”（即以燕京清爽為代表的普通燕京）銷售為主。近年在南方主打“鮮啤”。雖然2006年已經(jīng)設(shè)計出鮮啤的兩檔產(chǎn)品，最近這幾年一直在靠鮮啤中的普通裝打市場，2012年用精裝鮮啤再發(fā)力，也是為了擠進(jìn)中高檔。