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中國(guó)消費(fèi)者研究的幾個(gè)典型分析

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    主流消費(fèi)者群體分析:80后、90后消費(fèi)行為特點(diǎn)認(rèn)識(shí)

    中國(guó)消費(fèi)群體差異性大,根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中,最具市場(chǎng)潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

    80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂(lè)觀消費(fèi)主義,敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活,而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌,重時(shí)尚,并愿意為此付費(fèi),對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”,而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

    90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后,由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化,使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀,特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買方式變化,或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。針對(duì)90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性化的限量營(yíng)銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三種策略。

    隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場(chǎng),他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活,他們進(jìn)入職場(chǎng)是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過(guò)一種舒適的生活,渴望“慢下來(lái)”,于是一個(gè)隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來(lái)的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。(P代表完美(perfection)、L代表休閑(leisure)與慢生活(lowlife))。今天的PL族,一部分(80后為主)是事業(yè)已有所成就年輕人,一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕,不需要他們爭(zhēng)錢的年輕人。一般來(lái)說(shuō),新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過(guò)良好教育、一部分人還擁有不菲的收入,他們普遍穿著光鮮靚麗,注重生活品質(zhì),他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明(2011):PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚,在情感方面,PL族盡可能追求一種完美的和諧,不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。(2012)

    與消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷分析:酷體驗(yàn)定制稀缺性

    體驗(yàn)營(yíng)銷(Experiential Marketing)是指通過(guò)看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素。從一定意義上說(shuō),消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過(guò)程,如何為80、90后族群提供良好的營(yíng)銷體驗(yàn)?在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略又有哪些?

    酷體驗(yàn)有四大特征:定制、稀缺、娛樂(lè)、互動(dòng)。

    如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式,希望與這群玩家進(jìn)行溝通,那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變:理解80、90后的語(yǔ)言,給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn),讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通,激發(fā)他們的創(chuàng)造力,分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

    針對(duì)80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷就是有效的方式,它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂(lè)消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等,這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。

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發(fā)布:2007-06-29 10:34    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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