談基于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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    不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同，也扮演著不同的角色，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)疑是行業(yè)中各個(gè)企業(yè)以及社會(huì)大眾紛紛注目的焦點(diǎn)。到底什么樣的企業(yè)才能稱得上是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)又有著怎樣獨(dú)特的行為特征，要如何才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一，什么是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)

    根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在其所在的產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有最大的市場(chǎng)份額，即最高的市場(chǎng)占有率，或是所擁品牌相較于其它品牌而言具有顯著的優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在品牌認(rèn)知度、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道等方面都領(lǐng)先于同行業(yè)的其他企業(yè)，成為其它眾多企業(yè)跟隨的標(biāo)桿。

    市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但卻并不是一成不變的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)行為的不斷變化，其地位隨時(shí)可能發(fā)生改變。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位通常是為行業(yè)內(nèi)其他同業(yè)者所公認(rèn)的，其行為在行業(yè)市場(chǎng)中也有舉足輕重的作用，同時(shí)也不可避免的成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對(duì)象。

    二，有效防御和保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略是保持領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)

    作為市場(chǎng)上其他企業(yè)紛紛想要搶其份額、奪其地位、取而代之的眾矢之的，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)好自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不受侵占，做好防御工作成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)日常任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過(guò)多種手段對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)份額進(jìn)行保護(hù)。

    最常見(jiàn)的就是通過(guò)不斷地創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的防御能力，通過(guò)創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶去更新，更好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，可以有效的提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額。作為世界上最大的食品制造商，雀巢公司就是一位積極的產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐者。持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉，對(duì)研發(fā)的重視讓雀巢經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展，建成了一個(gè)覆蓋全球的龐大的研發(fā)體系，成為全球食品研發(fā)的領(lǐng)頭羊，其在研發(fā)領(lǐng)域的投入的人力和財(cái)力無(wú)企業(yè)可與之比擬，正是如此，使得百年來(lái)，雀巢公司不斷開(kāi)發(fā)出各種獨(dú)特的食品，牢牢的拉攏住了消費(fèi)者，為自己始終居于行業(yè)領(lǐng)先的地位奠定了牢固的基礎(chǔ)。

    市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行側(cè)翼防御。防止競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)企業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，乘虛而入。雀巢公司在全球市場(chǎng)采取了強(qiáng)硬的防御策略，防止任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其發(fā)起挑戰(zhàn)，在馬來(lái)西亞，一個(gè)當(dāng)?shù)匦屡d品牌在土豆片市場(chǎng)試圖以低價(jià)策略搶占雀巢在馬來(lái)西亞市場(chǎng)較為薄弱的土豆片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。為了抵御競(jìng)爭(zhēng)，雀巢公司在馬來(lái)西亞市場(chǎng)采取了削價(jià)20%的策略，成功打擊了敵人。

    先發(fā)制人的防御策略也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保護(hù)市場(chǎng)份額的有效手段。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還可以通過(guò)搶先競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)布同類型新產(chǎn)品，或者一些虛張聲勢(shì)的市場(chǎng)動(dòng)作適時(shí)地給競(jìng)爭(zhēng)者一些下馬威，讓其不敢輕舉妄動(dòng)。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在遭遇攻擊時(shí)不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地，適時(shí)開(kāi)啟反擊防御。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊，可用反攻性防御戰(zhàn)略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻之時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過(guò)不斷地觀望和分析從中等待時(shí)機(jī)，抓住競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)攻中的漏洞或弱點(diǎn)，反攻之，或者發(fā)動(dòng)比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻進(jìn)行反擊。

    利用經(jīng)營(yíng)范圍的不斷拓展，投資領(lǐng)域的不斷變寬進(jìn)行運(yùn)動(dòng)防御也是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)經(jīng)常采取的一種防御策略。此種策略讓競(jìng)爭(zhēng)者很難輕易將領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一舉擊潰，既有效的規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又有助于企業(yè)的總體上的綜合發(fā)展，極大的提高企業(yè)的防御能力。許多領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)選擇不斷延伸產(chǎn)品線或者采用多品類、多品牌策略來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，為領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略的實(shí)施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通過(guò)不斷拓展自己的產(chǎn)品線，生產(chǎn)不同規(guī)格、不同品類的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，保證了雀巢產(chǎn)品的貨架占有率，在多個(gè)領(lǐng)域建立了根據(jù)地，相互協(xié)同，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍從咖啡不斷拓展到飲品、奶制品、冷飲、營(yíng)養(yǎng)保健品、巧克力、糖果等多個(gè)領(lǐng)域。