從價值鏈末端尋求新突破

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    目前國內(nèi)的一些制造業(yè)廠商，很多已經(jīng)有了一些客戶至上的意識，努力在滿足客戶需求方面下功夫，但常?？嘤谌绾卧跐M足客戶需求和成本控制之間尋求最佳平衡點。我認為，向價值鏈下游轉(zhuǎn)移，將制造業(yè)一定程度地“服務化”，不失為一種好方法。

    我們所指的制造業(yè)服務化，是指制造業(yè)企業(yè)為客戶提供各種咨詢、培訓、安裝、維修、運輸?shù)仁酆蠓?，并將這些服務從免費改為收費。這種做法能夠幫助企業(yè)將收益“可持續(xù)化”，不需要太多的投入，即能收到良好的效果。由制造商們提供服務，在完成產(chǎn)品價值創(chuàng)造的同時，創(chuàng)造出新的價值，已經(jīng)成為很多企業(yè)戰(zhàn)略擴張的有效手段。比如著名電梯生產(chǎn)企業(yè)奧的斯、日立、三菱，在電梯維修、保養(yǎng)服務方面的收入占其總收入比例近三分之二。雖然這些企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤有限，但是它們卻從售后服務中獲得了可觀的利潤。

    服務渠道至關(guān)重要

    在企業(yè)價值鏈所包括的“研發(fā)→采購→生產(chǎn)→營銷→銷售→服務”眾多環(huán)節(jié)中，服務是企業(yè)價值鏈上最靠近消費者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關(guān)重要。通過服務環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品增值，消費者實現(xiàn)價值最大化。許多營銷從業(yè)人員都深有感觸，營銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務渠道，也就是說，產(chǎn)品渠道建到哪里，服務渠道就要建到哪里。服務與終端銷售網(wǎng)絡離得越近、服務網(wǎng)絡越密集、服務半徑逐步縮小的趨勢對于企業(yè)長久發(fā)展具有重要意義。

    雖然有些企業(yè)已經(jīng)在致力于整合銷售渠道與服務渠道，但更多的企業(yè)早已突破這一限制，正在努力建設專業(yè)的服務渠道，米其林就是一個典型例子，把服務視為銷售新動力可謂米其林的發(fā)展策略之一。近年來，中國汽車銷量的增長引發(fā)了汽車后服務市場的井噴式發(fā)展，然而，差異化的市場環(huán)境及消費者日趨成熟的需求，讓整個市場呈現(xiàn)出多元與多變的特征。隨著產(chǎn)品銷售渠道越來越多，服務的缺失將使產(chǎn)品競爭淪為單純的價格競爭。米其林意識到銷售渠道逐步拓寬將使僅僅售賣輪胎產(chǎn)品變得毫無價格優(yōu)勢，但如果用專業(yè)的服務提高產(chǎn)品的附加值，自己就有了差異化的競爭優(yōu)勢。

    建立客戶中心制

    具體來看，對于制造業(yè)企業(yè)的服務化，不妨從建立客戶中心制的企業(yè)機制開始。比如，企業(yè)可以從原先以單純的產(chǎn)品吸引客戶，升級為用解決方案吸引客戶；從現(xiàn)貨供應改為為客戶定制產(chǎn)品或服務，按照客戶的特殊需求為客戶制定一套專門的產(chǎn)品方案，并附以詳細的咨詢和建議。

    事實證明，絕大部分的客戶企業(yè)愿意慷慨解囊為解決方案買單。比如2005年，聯(lián)想專門針對中小企業(yè)客戶推出了的“揚天”系列電腦，這款電腦擁有“二代身份證登陸”、“全球首款系統(tǒng)自修復電腦”和“全國首款硬盤防震電腦”等二十項專利技術(shù)。為了更好地推廣這款電腦，聯(lián)想還針對目標消費者—中小企業(yè)的需求發(fā)布了“成長計劃”，從產(chǎn)品、渠道、服務等環(huán)節(jié)為中小企業(yè)提供“全價值鏈的解決方案”。除此之外，聯(lián)想還通過五千多家店面和兩千多家經(jīng)銷商，開展IT咨詢師計劃、CEO特訓營等培訓項目。這種產(chǎn)品服務措施，幫助聯(lián)想建立了在中小企業(yè)市場上的競爭優(yōu)勢。

    在我看來，隨著制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇，制造商們可以在設計贏利點時，跳出原來的制造和銷售環(huán)節(jié)，積極拓展下游業(yè)務，利用增值業(yè)務獲取更多利潤。如果能夠成功建立下游業(yè)務，不但可以獲取利潤，也將有助于增加企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。因此，我們建議實力雄厚的中國制造業(yè)企業(yè)，不妨嘗試著向服務化方向邁進，一定會有所斬獲。（作者系博斯公司大中華區(qū)董事長）