新品上市，為何折戢沙場(chǎng)

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    2007年，Q奶粉和國(guó)內(nèi)某咨詢顧問公司合作，對(duì)品牌的形象力進(jìn)行了活化。作為一家有著30年歷史的老產(chǎn)品，重新煥發(fā)了活力。在對(duì)q牌產(chǎn)品進(jìn)行整合的同時(shí)，開發(fā)了y品牌奶粉。對(duì)于y品牌，公司定位是專業(yè)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。自從春季糖酒會(huì)上市之后，y品牌奶粉銷售差強(qiáng)人意，大量的大日期產(chǎn)品屯放在渠道的各級(jí)倉(cāng)庫(kù)中，或陳列在終端。某區(qū)域?yàn)榱讼^3個(gè)月的大日期產(chǎn)品，在終端開展買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)，但是效果卻極差。這么好的一個(gè)產(chǎn)品概念，又有國(guó)內(nèi)知名咨詢公司的策劃包裝，緣何上市半年，卻一直得不到消費(fèi)者的肯定呢？

    1．產(chǎn)品定位城市中的消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買多美滋、美贊臣等洋品牌奶粉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的消費(fèi)者給其詮釋產(chǎn)品概念卻不能形成良好的溝通，呵護(hù)從陽(yáng)光寶寶奶粉開始，六唯營(yíng)養(yǎng)一次解決，給予消費(fèi)者介紹起來終究還是有點(diǎn)空洞。遠(yuǎn)不及雅士利的眼明腦快身體棒來的直接和通俗易懂。特別又是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者總是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。嬰幼兒食品安全問題更是年輕媽媽關(guān)注的焦點(diǎn)。雅培作為一家國(guó)際知名品牌奶粉，在國(guó)內(nèi)各大城市銷量卻始終不能和其品牌相匹配。消費(fèi)者根本就不買帳。一個(gè)產(chǎn)品不是你自己覺得你是中高檔品牌，不是你自己覺得你值多少錢消費(fèi)者就應(yīng)該掏多少錢，而是消費(fèi)者說了算。

    2．產(chǎn)品力不足，不能形成持續(xù)購(gòu)買

    包裝是產(chǎn)品的名片，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的第一要素。Y品牌奶粉包裝是由咨詢公司設(shè)計(jì)的，具有中世紀(jì)油畫般的美感，感覺很有詩(shī)意。但就是這樣的包裝，作為大眾消費(fèi)產(chǎn)品卻只有雅，曲高和寡，消費(fèi)者俗的卻不能識(shí)別其中的美。包裝陳列在同類產(chǎn)品中，遠(yuǎn)不如施恩的搶眼。包裝上買點(diǎn)設(shè)計(jì)也不突出，更為要命的是包裝的材料硬度太強(qiáng)，生產(chǎn)時(shí)充氮又不飽滿，促銷人員在整理排面時(shí)常常要拍擊包裝，使其看起來飽滿美感一點(diǎn)。時(shí)間久了，包裝袋上就會(huì)有折痕，包裝顯得非常陳舊，又進(jìn)一步促成消費(fèi)者的不愿意購(gòu)買。由于材質(zhì)太硬，時(shí)間久了，包裝的下腳容易折爛，造成漏粉、破袋，進(jìn)一步給消費(fèi)者傳遞了消極的信息。

    3．推廣費(fèi)用不足培育市場(chǎng)，企業(yè)急功近利

    新品上市之后，作為一支新產(chǎn)品在鋪市階段肯定需要公司投入大量的資源予以支持。然而該公司卻依托老品的渠道，一次性上市30多支單品卻無專項(xiàng)費(fèi)用支持，完全依托經(jīng)銷商的資源來運(yùn)作新品。渠道重合，無差異化渠道，造成y品牌和q品牌相互占用資源，相互競(jìng)爭(zhēng)的怪局。而公司在資源調(diào)配上是按米下鍋，有多少費(fèi)用辦多少事，新品鋪市階段投入高，產(chǎn)出低，勢(shì)必占用老品的資源，造成老品銷量衰退，進(jìn)一步又造成推廣費(fèi)用不足。在全國(guó)某些區(qū)域市場(chǎng)，大型KA店新品直到5月底才進(jìn)店，距上市之日已兩個(gè)多月了。

    4．政策引導(dǎo)對(duì)銷售人員和渠道

    對(duì)渠道承諾會(huì)在央視等媒體投入4000多萬(wàn)元的產(chǎn)品廣告，然而直至今日，只在個(gè)別區(qū)域當(dāng)?shù)孛襟w投放了廣告，央視等全國(guó)媒體一直沒有投放產(chǎn)品廣告。相比之下，雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表現(xiàn)。高空媒體拉動(dòng)、地面作戰(zhàn)部隊(duì)跟進(jìn)，攻城拔寨，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

    5、過分的依靠咨詢公司

    打鐵還要自身硬，在自身手腳還不健全的情況下，請(qǐng)一個(gè)聰明的外腦還是不能健康的成長(zhǎng)。咨詢公司不是萬(wàn)能的，也不是神仙，咨詢公司不僅要診斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題（不光是營(yíng)銷FromEMKT.com.cn系統(tǒng)的問題），還要提出解決的方案。當(dāng)然也要能夠說服企業(yè)的高層采納你的方案。請(qǐng)咨詢公司不是將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃全部外包，而是需要其幫助企業(yè)醫(yī)手醫(yī)腳，在具體的執(zhí)行中不斷的修正方案。而大多數(shù)咨詢公司僅僅局限于在辦公室寫方案，提案，開會(huì)，給企業(yè)交報(bào)告。而大多數(shù)企業(yè)也就按照咨詢公司提交的報(bào)告執(zhí)行。本來可能是本好經(jīng)，但是在執(zhí)行中卻常常會(huì)被念歪。