聯(lián)想移動(dòng)的門

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    前不久，聯(lián)想集團(tuán)有限公司在香港股市收盤以后宣布，以2億美元的價(jià)格從弘毅投資公司收購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)100%的股權(quán)，并以現(xiàn)金和聯(lián)想股份相結(jié)合的方式支付。

    俗語(yǔ)說(shuō)：好馬不吃回頭草。對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的此次“吃回頭草”的行動(dòng)，IT、媒體及相關(guān)研究各界眾說(shuō)紛紜，且不乏質(zhì)疑之聲。那么，聯(lián)想集團(tuán)到底是否該吃這一園蔥郁鮮嫩的“回頭草”呢？

    出售與回購(gòu)

    事情的經(jīng)過(guò)是這樣的。

    2008年，1月份，金融危機(jī)的形勢(shì)還在全球范圍內(nèi)肆虐。在中國(guó)的移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、三星、摩托羅拉等三大洋品牌所占市場(chǎng)份額超過(guò)60%，聯(lián)想手機(jī)盡管作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一民族品牌，也僅僅占到6%的市場(chǎng)份額，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)，虧損嚴(yán)重。為了更加專注PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想集團(tuán)宣布出售聯(lián)想移動(dòng)；3月31日，以弘毅投資為首等四家私募基金以1億美元接盤，完成對(duì)聯(lián)想移動(dòng)的收購(gòu)。

    聯(lián)想移動(dòng)當(dāng)時(shí)雖賣，但柳傳志當(dāng)時(shí)就曾發(fā)話：聯(lián)想考慮到PC業(yè)務(wù)與手機(jī)業(yè)務(wù)基本上不可分割，可以互相配合，聯(lián)想手機(jī)未來(lái)的發(fā)展方向，可能包括獨(dú)立上市，也有可能有集團(tuán)公司回購(gòu)。而眾所周知，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)也是楊元慶一直以來(lái)比較看重的未來(lái)業(yè)務(wù)。

    2009年，11月5日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布盈利財(cái)報(bào)之后，出山重掌聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志再次向媒體吹風(fēng)稱：聯(lián)想集團(tuán)不會(huì)只甘心于全球電腦商第四的座次，很快還會(huì)推出一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新性的產(chǎn)品來(lái)改變現(xiàn)狀。于是聯(lián)想集團(tuán)回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)的一幕出現(xiàn)了。對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō)，聯(lián)想移動(dòng)似乎是在經(jīng)歷22個(gè)月的“漂泊與寄養(yǎng)”之后，重新回歸。聯(lián)想移動(dòng)就像電視劇《大宅門》中百草廳的少主白景琦一樣，年輕時(shí)由于終日無(wú)所事事，無(wú)有成就，被母親趕出家門之后，卻勵(lì)精圖治，創(chuàng)出一番事業(yè)——聯(lián)想移動(dòng)目前在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中名列三甲，且保持國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。據(jù)聯(lián)想CEO楊元慶稱，現(xiàn)在聯(lián)想移動(dòng)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況非常健康，聯(lián)想移動(dòng)的財(cái)報(bào)顯示，其自身不僅擁有5000萬(wàn)的資金，且在2009年上半年盈利約為600萬(wàn)美元。

    此次收購(gòu)標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)將再次進(jìn)軍高速增長(zhǎng)的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。從出售到回購(gòu)，聯(lián)想集團(tuán)在處理聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)過(guò)程是一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整和抉擇的過(guò)程，其在聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展和品牌戰(zhàn)略方面，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

    戰(zhàn)略與品牌

    聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)造的“聯(lián)想（Lenovo）”品牌經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，目前是我國(guó)民族自主品牌中較具代表性的重要品牌。電腦業(yè)務(wù)是聯(lián)想品牌旗下一個(gè)有代表性的產(chǎn)品品類，也是聯(lián)想集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。此前聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍聯(lián)想移動(dòng)，被很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是其品牌延伸的一大敗筆：非但沒(méi)有為聯(lián)想品牌創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大聯(lián)想集團(tuán)的“利潤(rùn)池”，反而隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成為聯(lián)想集團(tuán)旗下的一個(gè)雞肋業(yè)務(wù)，最終因?yàn)樘潛p而不得不“被迫”出售。對(duì)此，曾有專家指出，某些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中烙下了深刻的印記，成為某一品類的代名詞，諸如施樂(lè)之于復(fù)印機(jī)，聯(lián)想之于電腦等，此時(shí)如果延伸到其他的品類常常就會(huì)稀釋品牌特性，只好“忍痛割愛”，才能保住原來(lái)的品牌特性。聯(lián)想在消費(fèi)者心中意味著電腦，即使聯(lián)想手機(jī)如何的好，人們也對(duì)其不感興趣，所以市場(chǎng)業(yè)績(jī)總是不夠理想，為此，聯(lián)想選擇出售手機(jī)業(yè)務(wù)，這是明智之舉。

是否真是如此呢？筆者不敢茍同。

    首先，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，戰(zhàn)略終極目標(biāo)是盈利，盈利才是王道。企業(yè)業(yè)務(wù)選擇是服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的，企業(yè)業(yè)務(wù)選擇上固然要保持其與集團(tuán)整體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的一致性，但業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的發(fā)展和選擇及其最終的成敗并不能籠統(tǒng)地歸結(jié)為企業(yè)戰(zhàn)略及品牌的成敗。所謂“一地一城之得失，不足以論英雄”便是這個(gè)道理。聯(lián)系到品牌戰(zhàn)略層面而言，企業(yè)業(yè)務(wù)的延伸和發(fā)展是對(duì)品牌價(jià)值的提升行為。聯(lián)想集團(tuán)在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展也是一樣的。正如聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶所說(shuō)，“聯(lián)想回購(gòu)的并非單純的手機(jī)業(yè)務(wù)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)；在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大趨勢(shì)，如果我們不順應(yīng)這一趨勢(shì)，就要掉隊(duì)。”此前，柳傳志也曾指出，在PC行業(yè)中，CPU和操作系統(tǒng)這兩個(gè)核心制高點(diǎn)已經(jīng)被英特爾和微軟占據(jù)，這給整裝型企業(yè)剩下的空間很少，而新領(lǐng)域就是聯(lián)想突破的機(jī)會(huì)。