海爾稱雄農(nóng)村的密碼

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    做農(nóng)村市場比做城市市場還用心！

    2009年3月5日，電腦下鄉(xiāng)競標結(jié)果揭曉，海爾電腦

    15款競標產(chǎn)品全部入圍。在第一輪、第二輪的家電下鄉(xiāng)招標中，海爾冰箱、洗衣機、手機等家電產(chǎn)品也取得了很高份額的戰(zhàn)績，海爾整體份額高達42%，其中海爾冰箱更高達52%。

    其實，早在1996年，海爾就專門針對三四級市場開始建設(shè)專賣店渠道。從2000年開始，海爾的物流配送就延伸到全國大多數(shù)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過13年的農(nóng)村需求研究和實際運作，海爾在農(nóng)村市場已積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

    理念先行

    “把農(nóng)村電腦等同于低價電腦，是個誤區(qū)。其實，農(nóng)民對電腦技術(shù)的需求同一二級城市沒什么區(qū)別，只是在操作水平上弱一些，但農(nóng)村電腦更要求穩(wěn)定性和易用性。”海爾電腦副總裁方純松說，“農(nóng)村電腦在應(yīng)用上不是簡單地做減法，而是要做加法。”

    海爾電腦2007年開始全力拓展農(nóng)村市場，但從2005年就開始布局農(nóng)村市場，并針對農(nóng)村市場開發(fā)了“家家樂電腦”。當初，“家家樂電腦”不僅充分考慮到產(chǎn)品的易用性，而且考慮到增值性，配備了專門開發(fā)的農(nóng)技致富、遠程教育、醫(yī)療保健、娛樂等信息平臺軟件。據(jù)方純松介紹，目前四六級市場占海爾電腦總銷量的40%～50%，未來可能會提高到60%～70%。

    不少人還認為，廠商的積壓庫存品就可以滿足農(nóng)村需求。但方純松認為，這種想法不可取，廠商應(yīng)該有更強的社會責(zé)任感。海爾拒絕這樣做，承諾下鄉(xiāng)產(chǎn)品一定是新品。“產(chǎn)品要針對農(nóng)村用戶開發(fā)，而不是把城里賣得不好的產(chǎn)品傾銷給他們。同時，要把最新技術(shù)的產(chǎn)品推廣到農(nóng)村去，不能拿過時的。否則，你可以得一時之利，但不可能得到消費者的心。”

    海爾的做法是，堅持“惠農(nóng)、助農(nóng)致富”的經(jīng)營理念。與上游合作伙伴英特爾、微軟、Nvdia等專門針對農(nóng)村消費特點開發(fā)新產(chǎn)品，而且保證產(chǎn)品的性價比。如海爾新轟天雷、新極光C、天龍、T68等產(chǎn)品都是這樣。

    方純松還告誡：“做農(nóng)村市場甚至比做城市市場還要用心。農(nóng)村消費者更需要我們?nèi)リP(guān)注。只有把消費者放在心中，才可能在農(nóng)村真正扎根。”

    研發(fā)下鄉(xiāng)

    要想真正在農(nóng)村市場扎根，就必須抓住農(nóng)村的消費需求。要做到這一點，海爾的經(jīng)驗是，讓研發(fā)真正下鄉(xiāng)。十幾年前，針對農(nóng)村市場，海爾研發(fā)過能洗土豆的洗衣機和腌酸菜的冰箱。后來，海爾研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村居住條件大大改善后，原來的大老鼠變成了小老鼠，于是設(shè)計出能防止4厘米大小的老鼠進入洗衣機底座或冰箱后蓋板的擋板。在農(nóng)村，打雷閃電多，海爾便開發(fā)出防雷擊、信號強的手機。

    針對奶農(nóng)，海爾開發(fā)出不需要自來水的太陽能熱水器。比如在天津武清縣奶牛場，農(nóng)戶為了

    保證奶質(zhì)，冬天給奶牛喝熱水，但農(nóng)村用電燒水成本高，且沒有自來水，因此海爾研發(fā)出一套特殊的熱水裝置，即在水井旁裝上抽水泵，把水抽上來后再裝上太陽能熱水器。這樣就解決了農(nóng)戶的難題，海爾也自然獲得了應(yīng)有的收益。

    海爾電腦也是如此。為研發(fā)出適合農(nóng)民使用的電腦，海爾2005年就專門成立農(nóng)村項目組，2008年7月再次組織12支研發(fā)調(diào)研隊伍深入到山東、河南、安徽等省的9000多個村莊進行調(diào)研。根據(jù)電壓不穩(wěn)、需要防雷、蟲害鼠害多、潮濕低溫等農(nóng)村環(huán)境特點，相繼開發(fā)出家家樂、樂家家、樂家家-K2系列等產(chǎn)品線。2007年夏天，海爾電腦的增長與2006年同期相比翻了三番，其中一半來自于四六級農(nóng)村市場。

    其實，針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品也要適時升級。比如，家家樂電腦在2005年6月推廣后的一年多，進展并不樂觀。通過研究發(fā)現(xiàn)，增加快速上網(wǎng)、一鍵恢復(fù)、一鍵殺毒等功能和提供農(nóng)技信息服務(wù)還不夠，還需要增加娛樂、學(xué)習(xí)平臺以及手寫輸入、語音朗讀等功能，于是海爾立刻展開第二代產(chǎn)品的研發(fā)。2007年7月，海爾開發(fā)出家家樂二代8000-A產(chǎn)品，讓用戶一邊上網(wǎng)一邊看電視互不干擾。升級后的家家樂二代產(chǎn)品得到了農(nóng)村市場的普遍認可。