搶占農(nóng)村大市場，吃下難啃肉骨頭

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    據(jù)調(diào)查，近兩年越來越多的知名白酒企業(yè)開始重視農(nóng)村市場開發(fā)，許多知名品牌如稻花香、古井、衡水老白干等都活躍于農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，對于未來的中國白酒市場競爭而言，農(nóng)村市場的價值會更加重要。那么當(dāng)前中國農(nóng)村白酒市場究竟是什么狀況？如何制定合理的農(nóng)村市場開發(fā)策略呢？筆者認(rèn)為，開發(fā)農(nóng)村市場，應(yīng)對農(nóng)村消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行全面深入的了解，結(jié)合農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)和市場狀況制訂相應(yīng)的開發(fā)策略。

    當(dāng)前中國農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)

    第一、在市場結(jié)構(gòu)上，地產(chǎn)酒通常占據(jù)主導(dǎo)品牌優(yōu)勢。在農(nóng)村市場，很多當(dāng)?shù)氐陌拙破放普紦?jù)著大部分市場份額，在當(dāng)?shù)卣加薪^對優(yōu)勢。例如河北館陶縣東龍酒廠生產(chǎn)的"五年陳"、"金五年"、邱縣的"馬頭人"、昌黎縣的"昌黎大曲"、遼寧朝陽喀左縣的"凌塔"等等。不少縣或者地級市都有一家或兩家很強(qiáng)勢的白酒企業(yè)。那么對于外來品牌而言，如何找到地產(chǎn)品牌的薄弱點(diǎn)，就顯得十分重要。

    第二、在品牌認(rèn)知上，比較注重品牌知名度。農(nóng)村消費(fèi)者觀念普遍比較保守，防備心理強(qiáng)，怕上當(dāng)受騙，在選品時一般選擇高知名度、人人都喝的產(chǎn)品。品牌的高知名度在消費(fèi)者心理上就代表著產(chǎn)品的高質(zhì)量，消費(fèi)者比較信賴。

    第三、在消費(fèi)價格上，對價差格外敏感。在農(nóng)村市場，高于或者低于主流價格帶5毛錢都會影響消費(fèi)者的購買選擇。而且不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者白酒消費(fèi)價格不同，大致在6-15元和15-30元兩個層次。據(jù)調(diào)查，隨著農(nóng)村消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者的白酒消費(fèi)價格每年以4%-6%的速度增長。

    第四、在包裝選擇上，趨向簡潔實(shí)惠。通過調(diào)查，以前多數(shù)企業(yè)針對農(nóng)村市場以金、紅、黃等顏色的設(shè)計包裝不再占據(jù)優(yōu)勢，反而讓消費(fèi)者覺得俗氣，而設(shè)計簡潔、實(shí)惠、大氣，色調(diào)和諧、線條流暢的產(chǎn)品包裝漸漸得到消費(fèi)者的青睞。

    第五、在消費(fèi)決策上，易受廣告宣傳和口碑感染。前幾年的農(nóng)村，普通老百姓一般只能看到中央電視臺新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報時段的廣告。在日化行業(yè)海飛絲和飄柔等洗發(fā)水品牌就是通過中央臺的廣告宣傳將品牌深深植入消費(fèi)者的心智，至今許多農(nóng)村老百姓在購買洗發(fā)水時還首選這兩個品牌。近兩年，農(nóng)村消費(fèi)者的家庭一般都能收到通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的全國各地省級衛(wèi)視臺，許多制作精致、形式新穎、且有教育意義的廣告受到農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。值得關(guān)注的是，在農(nóng)村鄉(xiāng)俗禮節(jié)較多，走親訪友機(jī)會較多，不少消費(fèi)者都是通過親戚朋友介紹慕名購買產(chǎn)品的。

    第六、在促銷品喜好上，對實(shí)用性促銷品更有興趣。據(jù)調(diào)查，對于促銷品，以前農(nóng)村消費(fèi)者對打火機(jī)、鑰匙鏈、勸酒用的骰子等等還比較感興趣，但現(xiàn)在逐漸青睞較實(shí)用的促銷品，比如小包裝洗衣粉、癢癢撓、小手電筒、握力器等等。

    第七、在消費(fèi)時間上，相對集中。農(nóng)村旺銷時間主要集中在中秋節(jié)和春節(jié)期間，特別是春節(jié)期間，婚禮宴會、請客送禮會形成一個購買高峰期。據(jù)了解，農(nóng)村消費(fèi)者70%以上的白酒消費(fèi)都集中在這兩節(jié)期間。

    俗話說"三里不同俗"，不同地域的農(nóng)村市場有其自身的獨(dú)特性。企業(yè)必須要力爭抓住各個市場的獨(dú)特性，制定有針對性的個性開發(fā)策略，才有可能取得成功。

    打開農(nóng)村市場的幾點(diǎn)建議

    不少知名白酒品牌在農(nóng)村市場都有品牌基礎(chǔ)，比如江蘇的洋河大曲、安徽的古井貢、四川的綿竹大曲、河北的衡水老白干等。這些品牌如何利用已有的品牌優(yōu)勢，成功開拓農(nóng)村市場呢？

    第一、推出適合產(chǎn)品

    首先，產(chǎn)品的價格要依據(jù)目標(biāo)市場主導(dǎo)品牌的價格而定。因?yàn)橄M(fèi)者對價格很敏感，在購買新產(chǎn)品時，一般會以市場主導(dǎo)產(chǎn)品價格作參照，所以定價與主導(dǎo)品牌相比太高或者太低都會影響消費(fèi)者的購買選擇；其次，了解目標(biāo)市場消費(fèi)者喜好的口味。比如湖北某品牌的白酒口感有甜味，有些地區(qū)的消費(fèi)者能適應(yīng)這種口味，而有些地區(qū)的消費(fèi)者卻喝不習(xí)慣；再次，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者最直接的溝通，在產(chǎn)品包裝方面要以簡單、大氣、實(shí)惠為主?，F(xiàn)在大多數(shù)白酒都是6瓶裝，而現(xiàn)在不少產(chǎn)品采用4瓶裝，由于老百姓購買用途不同，這種包裝也得到不少消費(fèi)者的青睞。