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照搬定位理論的品牌戰(zhàn)略一定失敗
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也許有人會(huì)問(wèn),規(guī)劃品牌戰(zhàn)略,為什么要突出中國(guó)國(guó)情?“甲之熊掌、乙之砒霜“,由于在產(chǎn)品、發(fā)展歷史、品牌成熟度、企業(yè)財(cái)力等方面存在很大差異,所以,國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略肯定會(huì)與國(guó)外企業(yè)有很大區(qū)別?,F(xiàn)在有一種不大好的風(fēng)氣,凡事言必稱(chēng)寶潔、GE、IBM。
而事實(shí)上,老外的許多做法就很不適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境,如西門(mén)子的博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質(zhì)管理上,在廣告、營(yíng)銷(xiāo)上卻努力不夠,結(jié)果進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)多年,業(yè)績(jī)卻很不理想。西門(mén)子可能覺(jué)得博世在中國(guó)也有在德國(guó)那樣有名,所以不怎么投廣告。其實(shí),博世在德國(guó),每個(gè)人都認(rèn)識(shí)你,但在中國(guó),你還是個(gè)非常淺的品牌。在國(guó)內(nèi)知名度遠(yuǎn)沒(méi)有大家想象那樣高,連可口可樂(lè)在一、二、三級(jí)市場(chǎng)的知名度都只有78%,這還是在調(diào)查員的提示下的知名度,未提示下的知名度就更低。我很認(rèn)可調(diào)查公司提供的這個(gè)數(shù)據(jù),因?yàn)橹袊?guó)有很多文盲,有很多人不接觸媒體。到四級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村那就更低了,這不奇怪,張藝謀拍了個(gè)片子叫《一個(gè)都不能少》,里面的小演員就是參加拍片才有幸第一次喝上可樂(lè)。中國(guó)國(guó)情總的來(lái)說(shuō)還比較貧窮。大眾媒介在城市滲透很廣,而農(nóng)村居民接觸閱讀物與電子媒介的比例都是很低的。截至2006年底,中國(guó)農(nóng)村彩電的普及率也只有68%。這就是我們的國(guó)情和面臨的市場(chǎng)環(huán)境,這樣的國(guó)情就決定了我們的品牌戰(zhàn)略與很多國(guó)際品牌、成熟品牌的戰(zhàn)略有很大的差異。一流的營(yíng)銷(xiāo)首先要對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有正確和透徹深入的了解。企業(yè)家和策劃人不能以自己和身邊的親朋好友的消費(fèi)水平來(lái)推斷企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力。這說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單,但真正做到這一點(diǎn)的卻很難。
娃哈哈集團(tuán)的非??蓸?lè)面市的時(shí)候,經(jīng)濟(jì)界、策劃界、廣告界幾乎100%是持否定態(tài)度的,有的甚至用“非??尚?、非死不可”等尖酸的口吻極盡諷刺挖苦之能事,但非??蓸?lè)現(xiàn)在基本上成功了。各方評(píng)價(jià)的失誤原因在哪呢?因?yàn)楹芏嗳耸羌兇鈴臅?shū)齋里出發(fā)進(jìn)行評(píng)論的。他們不了解中國(guó)還有從未喝過(guò)可樂(lè)和喝不起可口可樂(lè)的群體,娃哈哈可以低價(jià)去占領(lǐng);他們也根本不知道娃哈哈在農(nóng)村的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可口可樂(lè),在農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比可口可樂(lè)完善多了??煽诳蓸?lè)在城市走的是從廠家到零售店的路線。如果把同樣的通路方式用到農(nóng)村,成本會(huì)高得離譜,農(nóng)村居民根本承受不了??煽诳蓸?lè)要找出一套高效、低成本地把貨鋪向村的營(yíng)銷(xiāo)通路還要好好費(fèi)一番心思。我們可以得出一個(gè)結(jié)論,可口可樂(lè)找到一種適合在農(nóng)村的通路模式還需要一段時(shí)間。
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)比較熟悉的案例——惠爾浦?;轄柶诌M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可說(shuō)是雄心勃勃,它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很看好。在北京,惠爾浦收購(gòu)了雪花冰箱;在深圳,它收購(gòu)了藍(lán)波希島空調(diào);在上海,它收購(gòu)了水仙洗衣機(jī);在順德,收購(gòu)了蜆華微波爐。到今天,除了水仙洗衣機(jī)項(xiàng)目和在順德的蜆華微波爐項(xiàng)目還在繼續(xù)外,冰箱和空調(diào)已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉了,空調(diào)公司的資產(chǎn)拍賣(mài)廣告還上了許多報(bào)紙。惠爾浦在美國(guó)是何等威風(fēng)的家電企業(yè),但在中國(guó)卻折乾沉沙。現(xiàn)在為減少生產(chǎn)能力放空造成的損失,惠爾浦開(kāi)始給科龍等國(guó)內(nèi)企業(yè)做OEM定單,以此來(lái)減少生產(chǎn)設(shè)備閑置所帶來(lái)的損失。堂堂的惠爾浦竟淪落到這樣的慘境。
我覺(jué)得,惠爾浦的品牌戰(zhàn)略就很不符合中國(guó)國(guó)情。首先,它在中國(guó)采用的是聯(lián)合品牌的方式:惠爾浦-水仙、惠爾浦-雪花……這樣就些有倫不類(lèi),如果純粹是洋品牌,價(jià)格高一點(diǎn)無(wú)所謂,比國(guó)產(chǎn)品牌貴10-20%還是滿有競(jìng)爭(zhēng)力的。
但聯(lián)合品牌不能賣(mài)高價(jià),賣(mài)低價(jià)又負(fù)擔(dān)不起巨額的管理成本,一個(gè)老外在中國(guó)一年的成本是150萬(wàn)元人民幣以上。聯(lián)合品牌對(duì)惠爾浦來(lái)講是一個(gè)失策。如果當(dāng)初全部用惠爾浦獨(dú)立品牌,我想就不會(huì)遇到這樣的困境。以上案例,我們可得出一個(gè)結(jié)論,老外的東西并不都是很靈的。西門(mén)子、惠爾浦的有些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不適合中國(guó)市場(chǎng),可以說(shuō)連怎么打中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)都沒(méi)摸著。
第1頁(yè)第2頁(yè)- 1企業(yè)管理:養(yǎng)老金、冬季取暖費(fèi)、離休人員生活補(bǔ)貼什么時(shí)間發(fā)放?
- 2財(cái)務(wù)管理工作的重要性與有效方法
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- 4如何順應(yīng)企業(yè)培訓(xùn)發(fā)展新趨勢(shì)?
- 5做好危機(jī)管理的三大要素
- 6企業(yè)管理:職工一次性付款購(gòu)房提取為什么需要提供全額銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)發(fā)票?
- 7企業(yè)管理:基本養(yǎng)老保險(xiǎn)繳費(fèi)基數(shù)
- 8問(wèn)卷調(diào)查得來(lái)的培訓(xùn)需求,靠譜嗎?
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- 14企業(yè)管理:獎(jiǎng)金的種類(lèi)
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- 16工程企業(yè)管理軟件是由什么組成的
- 17企業(yè)管理:企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的幾個(gè)特性
- 18企業(yè)管理:高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)稅收優(yōu)惠
- 19如何靈活運(yùn)用企業(yè)培訓(xùn)方式?
- 20人性化管理,企業(yè)文化是關(guān)鍵
- 21什么是差異化競(jìng)爭(zhēng) 差異化競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的原因
- 22價(jià)值鏈戰(zhàn)略的六種模式
- 23中國(guó)企業(yè)人治管理的21個(gè)標(biāo)識(shí)
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- 28中小企業(yè)真正做大的3個(gè)觀念問(wèn)題分析
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