中國企業(yè)如何應(yīng)對金融危機

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    “定位之父”艾·里斯中外營銷觀察

    面對全球金融風(fēng)暴，中國企業(yè)可以放棄不必要的產(chǎn)品線、削減不相干的成本，但要避免大規(guī)模降價等短視促銷行為對品牌的傷害。同時，企業(yè)應(yīng)該遵守營銷的長效定律，抓住危機中的絕佳營銷機會，聚焦品牌的“心智定位”，創(chuàng)造品牌新局面。

    全球貿(mào)易促進了中國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。在最近的10年內(nèi)，世界上沒有哪一個國家能像中國一樣取得如此巨大的經(jīng)濟發(fā)展，更重要的是，沒有其他任何一個國家能像中國一樣使國民迅速富裕起來。

    順其自然

    全世界都依賴于中國和中國企業(yè)制造的低價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而中國則依賴于全世界推動其經(jīng)濟的發(fā)展。但現(xiàn)在，全世界的發(fā)達國家都陷入了經(jīng)濟衰退的局面，中國能做什么？面臨全球性的金融危機，中國企業(yè)能做什么？老子說過“道常無為而無不為”，中國和中國企業(yè)什么也不用做。

    日出日落、潮漲潮退，經(jīng)濟也會上下起伏不定，這是自然規(guī)律，單個企業(yè)能做什么呢？答案是什么也做不了。毫無疑問，是美國的“房地產(chǎn)泡沫”引發(fā)了全球金融危機，要把某人作為“靶子”來追究責(zé)任很簡單，但這樣做并沒有什么意義。中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對今天糟糕的經(jīng)濟現(xiàn)狀呢？首先要做到“順其自然”。

    避免短視促銷行為

    在應(yīng)對金融危機時，進行大規(guī)模的特價促銷和降價處理是中國企業(yè)最不能做的錯事，這樣做只會削弱品牌的力量。

    沒有什么營銷策略能比在幾十年甚至更長時間里一直重復(fù)始終如一的營銷主旨更有效了。如果你用特價優(yōu)惠和降價等措施打破了一貫的營銷主旨，你就正在錯失一個既能與企圖提供折扣和降價處理的競爭對手相抗衡，又有利于企業(yè)自身發(fā)展的絕佳機會。

    跟隨經(jīng)濟局勢而改變營銷戰(zhàn)略使很多企業(yè)落入陷阱。當經(jīng)濟時局穩(wěn)定時，它們攀附高端市場，推出昂貴的產(chǎn)品；時局不好時，它們又走向低端市場，提供低價產(chǎn)品或者打折降價處理。對大部分企業(yè)來說，這是再自然不過的事情了。緊跟市場風(fēng)向，不斷調(diào)整策略，這種做法將帶來極大的負面效果。那些在經(jīng)濟疲軟時期以跳樓價打折促銷的品牌，將很難再讓顧客以正常的價格購買它的產(chǎn)品，因為它在潛在顧客的心目中已不再物有所值。

    對于高端產(chǎn)品來說，至關(guān)重要的一點是保持其在價格上的領(lǐng)導(dǎo)地位。法國第二大葡萄酒和蒸餾酒生產(chǎn)商——人頭馬君度集團(RémyCointreauGroup)——就做得很對。“即使我們不得不遭遇銷量和利潤下滑，我們還是不打算放棄提價”，公司高級執(zhí)行官尚·馬禮·李博特（Jean-MarieLaborde）說，“我們的目標是鎖定在長期的，我們的夢想是看到我們的品牌能站立在同類價格的頂端。”

    削減不相干的成本

    當然，并不是說面臨金融危機中國企業(yè)就應(yīng)該什么都不做。中國企業(yè)首先要做的事情就是面對現(xiàn)實：接受銷量會不斷下滑的事實，削減不相干的成本，尤其是那些與延伸或擴張計劃有關(guān)的成本（例如開一個新工廠或者把產(chǎn)品線延伸到低端去）。

    其中一個可以縮減支出的方面是，那些原本對企業(yè)的營銷沒有多大幫助，僅能滿足管理層自娛自樂的項目。例如，最近本田汽車宣稱要退出F1比賽，本田在F1大賽里到底做了什么？多年來，本田公司在贊助F1項目上投入了無數(shù)的錢，僅去年該公司就為參加F1大賽花費了約2.17億美元，但有實質(zhì)的意義嗎？顯然沒有，因為本田公司的焦點并不在跑車上，所以F1大賽不會對本田的品牌提升有什么實質(zhì)性的幫助。

    放棄推出更多口味的產(chǎn)品

    另一個可以縮減支出的做法是，企業(yè)放棄不斷推出新產(chǎn)品。經(jīng)濟形勢好的時候，企業(yè)總是想增加一些新的品種以吸引一些新的消費群，但在經(jīng)濟形勢不好的時候，新的品種就很難吸引到新的消費群體。另外，在經(jīng)濟衰退時期，人們往往傾向于選擇已有和熟悉的產(chǎn)品，而不想把金錢浪費在嘗試新的品牌或新的產(chǎn)品口味上。