洋酒：鶴立雞群的欣慰和無奈

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    自80年代洋酒進(jìn)入中國以來，一直以其高貴矜持而又穩(wěn)健渾厚的腳步，演繹了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和全球化的步伐加快，以及中產(chǎn)階級的日益擴(kuò)大和迅速形成，洋酒不再是高處不勝寒的曲高和寡，而是以其綿軟深厚的魅力讓中國的白酒酒行業(yè)人士為之難寐和擔(dān)憂，驚呼狼來的同時，竟然沒有穩(wěn)健和諧的舞步與之協(xié)伴，這讓筆者萌生了挖掘洋酒對中國白酒業(yè)深刻影響的動力。

    根據(jù)官方統(tǒng)計，2007年洋酒在中國銷售額達(dá)35億元，加上從非正規(guī)渠道進(jìn)入的，估計達(dá)到45億元左右。最近兩年洋酒整體以30%的速度迅猛增長，個別品牌增長幅度甚至達(dá)到100%。其中廣東省洋酒銷售達(dá)三分之一，是全國洋酒銷量最大的城市。世界三大洋酒代理集團(tuán)之一的保樂力加曾表示，他們的洋酒有一半是廣東人買的，而其中四成是被廣州人喝掉的，其中芝華士和皇家禮炮的銷量每年都能翻一番，其他的品種也要增長30%左右。其他城市如上海、北京等大中城市銷售勢頭也是如日中天。雖然洋酒銷售不足中國整個酒業(yè)市場總額的2%，但這星星之火讓人畏懼之處就是他所攜帶的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也讓中國的行業(yè)人士憂患和不安。

    1.穩(wěn)居金字塔黃金塔尖的品牌策略，讓中國白酒行業(yè)由漠視冷淡轉(zhuǎn)而感受到了洋品牌潤物細(xì)無聲的巨大力量。

    為什么可口可樂的總裁敢說工廠燒掉之后還會很快重建，大家都知道是品牌的力量，這是一種產(chǎn)品或者一個派系產(chǎn)品所具有的最可怕的力量。洋酒正式攜持其多年構(gòu)建的品牌推廣積累模式和強大的資金實力，在中國傳統(tǒng)酒文化的堅實基礎(chǔ)下，硬是樹立起了一個寫滿高雅溫馨和高貴奢華的歐式酒文化。從80年代的電影中，我們都能感受到零售八千多的路易十三對國人的震撼，那時大部分喝不慣洋酒的中國人在通過洋酒顯示自我身份和滿足自我的虛榮，洋酒成了高貴的象征和代言人。

    大多數(shù)中國人都會記得那句耳熟能詳?shù)?ldquo;人頭馬一開，好事自然來”的洋酒廣告。他彰顯了人頭馬對中國市場的重視和投入力度。從1993年就開始人頭馬通過品牌廣告反復(fù)宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯(lián)系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時”等廣告語幫助人頭馬打開了市場。其他如芝華士和馬爹利等洋酒無一不通過步步為營的品牌策略，逐漸在中國市場上站穩(wěn)了腳跟。讓產(chǎn)品和品牌一起引進(jìn)和成長，持續(xù)的滲透和夯實渠道，培養(yǎng)忠誠的消費群體，這是洋酒品牌睿智和長遠(yuǎn)眼光的獨到之處，也是洋酒份額與日俱增的主要原因。雖然洋酒普遍價格偏高，但進(jìn)入中國后和中國的奢侈品白酒品牌的市場定位相一致，借助這些高端品牌的渠道來拉動自己品牌的銷售，導(dǎo)致洋酒的銷售量與日俱增。

    我們關(guān)注洋酒的同時也應(yīng)該注意到，越來越多的洋酒品牌把中國市場當(dāng)作一個重要的潛在市場，甚至稱其為“全球最大的烈性酒市場”，并紛紛加大營銷力度，這無疑使本來就逐年萎縮的國內(nèi)白酒市場同時面臨來自飲料業(yè)和洋品牌的雙重壓力。這一點從1996年中國白酒產(chǎn)銷量801.3萬千升下降到2005年的300萬千升就可說明。

    最近幾年，洋酒傳播途徑正在迅速擴(kuò)大。洋酒從過去的分眾傳播即投放高檔時尚雜志開始向現(xiàn)在的大眾傳播即電視、報紙的轉(zhuǎn)變。目前在中國市場形成氣候的四大系列產(chǎn)品干邑白蘭地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌滲透和拓展的力度，這無疑會加重中國白酒的壓力。

    在國內(nèi)廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長156％，達(dá)11億元人民幣，其中投放最高的是芝華士、軒尼詩和藍(lán)帶。而隨后的兩年，這一增幅被不斷的刷新，巨大的“keepwalking”字樣和“行走的紳士”標(biāo)志作為“JohnnieWalker”威士忌的符號把上海金茂大廈裹了個嚴(yán)實；為了競爭中國洋酒市場的老大地位，帝亞吉歐與保樂力加兩大巨頭開始了近乎瘋狂的燒錢游戲；在北京、上海、廣州，黑牌、芝華士、軒尼詩、馬爹利等各種洋酒的廣告從沒有向今天這樣如此高頻率地出現(xiàn)在人們周圍——國際洋酒巨頭無一例外地看準(zhǔn)了中國這個巨大的增量市場。