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營銷：明星代言是雙刃劍

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    負面明星代言企業(yè)產品或服務，其負面影響對品牌是不言而喻的，甚至因企業(yè)選擇明星不當造成企業(yè)名譽被毀的事例也不在少數(shù)。如近期鬧得沸沸揚揚的張柏芝代言“潔爾陰”廣告惹社會和公眾非議；何慶魁代言內蒙古萬里大造林，當事人陳相貴被捕；李嘉欣與肯帝亞聯(lián)姻解體并將遭遇索賠；河南企業(yè)天價請Twins卻遭遇艷照門等等。

    首先，表面看越是大牌的明星就越能帶動企業(yè)知名度迅速攀升，但知名度越高，企業(yè)投入的成本也隨之水漲船高，知名度不等于美譽度。如果企業(yè)為支付明星代言的巨額廣告費用而提高產品價格，將成本轉嫁給消顧客，必定會存在潛在危機。尤其是負面明星甚至會讓你企業(yè)的名譽掃地，讓你的企業(yè)付出更大的成本。

    其次，企業(yè)選擇代言人都有自己的規(guī)劃，無論是選擇美女吸引眼球還是選擇影視界、體育界名流，都要做到盡可能與企業(yè)的文化、品牌形象相吻合。如果張冠李戴，弄得不倫不類，單純?yōu)榱俗非筠Z動效應，企業(yè)往往是不僅損失了銀子，還要遭遇顧客投訴或索賠。

    另外，沒有人能夠保證你所選擇的代言人不出現(xiàn)名譽危機，而一旦出現(xiàn)勢必會導致事倍功半。如上述列舉的幾個例子，其當事人所代言的企業(yè)都不約而同地終止了合約。再高明的營銷與炒作都不及顧客的口碑。

    對于企業(yè)而言，走明星代言這條路是把雙刃劍，弄不好傷害企業(yè)，令企業(yè)名譽掃地、經營震蕩。一個企業(yè)要真正做強做大，除了苦練內功，以產品質量為根本，增強研發(fā)力度，提高服務質量，更為重要的是一定要高度重視企業(yè)風險和品牌聲譽的管理。

    案例剖析：張柏芝代言大運摩托

    大運摩托一定要清楚的是，摩托車這個產品的定位決定了起用張柏芝代言還是應該謹慎，一是品牌定位與企業(yè)形象不一致；二是摩托車產品還是在中低收入消費，這個群體并不是時尚或者流行的忠誠擁躉者，他們更追求實用、性能和服務；三是大運摩托并沒有真正將此營銷做到極致，缺乏營銷的真功夫，缺乏新聞事件支持，就好比臉上貼了金箔表面很光鮮卻很俗。

發(fā)布：2007-06-29 11:00    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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