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壟斷小終端的三級(jí)跳
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“點(diǎn)、線、面、店”的建店路徑
如果你最近經(jīng)常去家樂(lè)福,稍微留意,就會(huì)發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福店面的某一個(gè)角落,被獨(dú)立區(qū)隔出來(lái),掛著“一伍一拾”的招牌,里面以5元和10元為計(jì)量單位,銷售國(guó)外和國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意家居生活用品。而這些產(chǎn)品的供應(yīng)商,全部來(lái)自一個(gè)叫做冠福家用的企業(yè)。
這種在大商場(chǎng)、大賣場(chǎng)中,將某一品牌的不同產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域集中銷售的模式,有專業(yè)名稱,叫做“店中店”。“店中店”的本質(zhì)是供貨商以多種類的產(chǎn)品為價(jià)碼,要求終端商提供盡可能多的場(chǎng)地,將原本分散的排面或?qū)9窦性谝黄穑赃_(dá)到對(duì)零售終端的壟斷,以及品牌形象的提升。
這個(gè)商業(yè)模式并不新鮮。海爾在上個(gè)世紀(jì)末就在全國(guó)的百貨大樓和大商場(chǎng)中,將原本分散在不同區(qū)域甚至不同樓層的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品集中在一起,建設(shè)“店中店”形式的海爾園,并以此為起點(diǎn),逐步建立打造出蜚聲行業(yè)內(nèi)外的海爾專賣店體系。
時(shí)至今日,不同行業(yè)、不同廠家的品牌專賣店早已經(jīng)遍布各地,還有企業(yè)會(huì)撿起海爾多年前的操作方式為我所用,只能說(shuō)明“店中店”模式自有其存在的價(jià)值。
海爾和冠福家用之所以嘗試店中店,是因?yàn)樗墙K端排面競(jìng)爭(zhēng)的最高模式。如果你只有一個(gè)產(chǎn)品,和別人拼搶的可能只是幾十公分的排面;如果你的產(chǎn)品利潤(rùn)足夠高,拼搶的可能是幾米的專柜;銷量和利潤(rùn)足夠大的話,搶得就是十幾平方米的展廳;如果產(chǎn)品足夠多、品牌足夠強(qiáng),幾個(gè)展廳聚集在一起就成了店中店。
在這個(gè)路線圖上,展廳已經(jīng)可以視為品牌專賣店,它和嚴(yán)格意義上的專賣店也僅僅是存在位置和資金流的差異。如果產(chǎn)品足夠豐富,或單產(chǎn)品利潤(rùn)率足夠高,品牌廠家就可以脫離零售商建“店外店”,自立門戶打造真正的專賣店體系。
開(kāi)“一伍一拾”連鎖的冠福家用,正是通過(guò)“店中店”的積累,也正是按照這個(gè)路徑,開(kāi)始發(fā)力自建專賣店,在家樂(lè)福之外另尋店面,全面鋪開(kāi)。
海爾:專賣店體系的連環(huán)局
對(duì)專賣店體系稍加研究,就會(huì)注意到海爾這兩年開(kāi)始建設(shè)一個(gè)在海爾專賣店體系之外的“日日順電器”。它與海爾專賣店體系最大的區(qū)別是:日日順電器平臺(tái)上銷售包含海爾在內(nèi)的諸多家電品牌產(chǎn)品,以及惠普、宏等知名IT產(chǎn)品。
以專賣店為基礎(chǔ)的連鎖體系,大致有三種業(yè)態(tài),一種是單品牌、單產(chǎn)品專賣店,如格力空調(diào)專賣店;一種是單品牌、多產(chǎn)品專賣店,如美的專賣店;一種是多品牌、多產(chǎn)品連鎖體系,如海爾日日順電器。
海爾走到這一步,粗略地說(shuō)有三個(gè)階段:
一是以冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品為主,建設(shè)單品牌、多產(chǎn)品的海爾專賣店體系,繼而吸納廚房家電等產(chǎn)品將專賣店做強(qiáng)。這個(gè)體系發(fā)軔于上世紀(jì)末的“店中店”,從一、二級(jí)市場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透。
格力則反其道行之,以“淡季打款”的高額利潤(rùn)為利器,搶奪三、四級(jí)市場(chǎng)的小終端資金,來(lái)打造空調(diào)專賣店體系。今天,格力開(kāi)始以晶宏冰箱嘗試產(chǎn)品多元化,走海爾幾年前的多產(chǎn)品專賣店之路。
搞笑的是,有好事者開(kāi)始正兒八經(jīng)地研究格力空調(diào)專賣店中是否可以賣海爾冰箱和洗衣機(jī)。
二是在專賣店系統(tǒng)中嘗試銷售愛(ài)仕達(dá)產(chǎn)品,為多品牌連鎖體系探路。海爾如此操作有實(shí)驗(yàn)的成分,也有格力空調(diào)專賣店的那份無(wú)奈,畢竟消費(fèi)者希望一站購(gòu)齊所有產(chǎn)品,小家電卻是海爾的軟肋。前兩年三、四級(jí)市場(chǎng)爆發(fā),海爾更是乘機(jī)打造全新品牌“統(tǒng)帥”專賣店,收編海爾體系之外的小終端。
三是2011年正式推出“日日順電器”連鎖加盟體系。海爾通過(guò)在專賣店系統(tǒng)銷售愛(ài)仕達(dá)等產(chǎn)品積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn),以及統(tǒng)帥專賣店的探索,為成功整合小終端提供佐證。
日日順電器成功與否同樣取決于靠什么切入小終端,并做到有效壟斷。須知專賣店和連鎖體系絕不是換個(gè)門頭那么簡(jiǎn)單,不能在產(chǎn)品尤其是利潤(rùn)上充分滿足這些小終端,掛羊頭賣狗肉的事情很可能會(huì)再次上演。
第1頁(yè)第2頁(yè)- 1什么樣的項(xiàng)目管理系統(tǒng)適合中小型企業(yè)
- 2培訓(xùn)課程模式
- 3培訓(xùn)行業(yè)怪現(xiàn)象
- 4培訓(xùn)有效的關(guān)鍵在于企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
- 5小企業(yè)最易犯的十個(gè)致命錯(cuò)誤
- 6星巴克是個(gè)大忽悠
- 7企業(yè)管理培訓(xùn)的6大功能
- 8培訓(xùn)管理成功的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
- 9企業(yè)培訓(xùn)師的問(wèn)題
- 10趨勢(shì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)
- 11如何優(yōu)化企業(yè)培訓(xùn),打造學(xué)習(xí)型組織?
- 12企業(yè)管理:IPO的優(yōu)缺點(diǎn)
- 13企業(yè)管理:國(guó)外CTO的職能
- 142015年企業(yè)管理知識(shí)點(diǎn):戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析
- 15企業(yè)管理:網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的概念、特點(diǎn)、適用條件
- 16計(jì)算機(jī)軟件的組成和分類有哪些?
- 17光瓶酒,是雞肋還是機(jī)會(huì)
- 18職業(yè)規(guī)劃面試考查點(diǎn):穿著禮儀
- 19顯性戰(zhàn)略 隱性文化
- 20戰(zhàn)略后的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷
- 21企業(yè)集團(tuán)管控模式的選擇
- 22地區(qū)管理式組織
- 23未來(lái)的一人公司
- 24企業(yè)中層管理者的薪酬理論依據(jù)是?
- 25培訓(xùn)部門的轉(zhuǎn)型
- 26企業(yè)管理:GDP核算法律依據(jù)
- 27企業(yè)管理影響因素:人力資源
- 28如何確保一個(gè)企業(yè)的培訓(xùn)效果?
- 29多元化:企業(yè)的戰(zhàn)略思考
- 30企業(yè)工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)的功能、優(yōu)勢(shì)
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