后現代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

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    1、后現代企業(yè)品牌概述

    如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

    品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本 在后現代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業(yè)集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

    品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程

    無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。

    關于后現代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創(chuàng)造。在運用后現代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

    （1）后現代企業(yè)的超速成長模式是相對于現代企業(yè)模式的，它比現代企業(yè)模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業(yè)可以實現一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現代企業(yè)經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；

    （2）后現代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。

    品牌是一個復雜的文化系統(tǒng) 有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統(tǒng)，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

    首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。

而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

    要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現代品牌。

    品牌、權力與話語 一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。