網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析高級(jí)技巧:用戶群組細(xì)分分析用戶行為

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網(wǎng)站訪問者來源于復(fù)雜的人群，而且每個(gè)人的訪問行為和訪問目的都或多或少有著不同之處。用戶群組細(xì)分作為常用的網(wǎng)站分析策略，用來區(qū)分不同訪客群體，并幫助你深入理解網(wǎng)站的受眾。

不同的訪問者來到你的網(wǎng)站有著不同的訪問目的。有的為閱讀網(wǎng)站上的內(nèi)容，評(píng)價(jià)你提供的信息，或是產(chǎn)生購買；也有的為尋找一些工作機(jī)會(huì)或是投資信息；當(dāng)然也有可能為尋求一些客戶支持幫助。由此可見一些截然不同的訪問群體會(huì)產(chǎn)生不同的訪問行為，因而你為網(wǎng)站設(shè)定目標(biāo)時(shí)也要考慮到他們的群體性。

舉個(gè)例子，如果一份網(wǎng)站分析報(bào)告反映只有1%的訪客完成了某個(gè)重要任務(wù)，你可能會(huì)認(rèn)為你的網(wǎng)站真的糟糕透頂了；換個(gè)思路，如果你對(duì)你的訪問者進(jìn)行用戶群組細(xì)分，并只關(guān)注來自于定向郵件廣告的訪客群體，這時(shí)你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分人里超過30%都完成了那項(xiàng)任務(wù)。

從訪問者的瀏覽習(xí)慣和最終目標(biāo)差異考慮，可以讓你明智地對(duì)訪問者做出有意義的群體細(xì)分，并配以不同的衡量指標(biāo)。幸運(yùn)的是，很多高端的網(wǎng)站分析工具都提供了各式用戶群組細(xì)分功能，讓你方便定位目標(biāo)群體。

用戶群組樣例

幾乎沒有可能出現(xiàn)兩個(gè)網(wǎng)站同時(shí)受益于一個(gè)完全相同的用戶群組細(xì)分方式。即使衡量相同的用戶行為，不同的網(wǎng)站分析師可能會(huì)使用不同的標(biāo)準(zhǔn)；而且隨著你對(duì)網(wǎng)站受眾的理解程度變化，你所感興趣的用戶分組方式也會(huì)隨之改變。用戶群組就像各種獨(dú)特業(yè)務(wù)的典型代表。

所以說，下面這些用戶群組樣例只為給出一些觀點(diǎn)，以促使你頭腦風(fēng)暴出屬于自己的用戶群組。

圖：維析用戶群組樣例 - 根據(jù)廣告營銷渠道做出的用戶群組

● 你網(wǎng)站的不同顧客群體（例如購買者群體、售后支持群體、或者只看不買的潛在顧客群體）

● 你為各顧客群體提供的不同內(nèi)容（例如瀏覽過特定內(nèi)容的網(wǎng)頁、或者來自特定來源域名等）

● 你為了吸引新訪客所做的各種數(shù)字營銷活動(dòng)（例如橫幅廣告、郵件廣告或是RSS訂閱等）

● 你作為數(shù)據(jù)分析師的某種特殊角色所擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)（例如負(fù)責(zé)營銷、商品、網(wǎng)站運(yùn)營、或者是忠實(shí)的程序員）

舉個(gè)例子，作為一名電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)字營銷經(jīng)理的話，你可能會(huì)比較在意通過PPC廣告吸引進(jìn)入網(wǎng)站的訪客群體；同樣這個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品或推銷經(jīng)理會(huì)更關(guān)心進(jìn)一步細(xì)分出來的群體：通過某些特殊的關(guān)鍵詞PPC廣告吸引進(jìn)入網(wǎng)站，而且在站內(nèi)搜索了某個(gè)商品卻沒有發(fā)生購買的訪客群體。還有你的客服支持經(jīng)理也許更關(guān)心這部分訪客群體：搜索了在線幫助內(nèi)容但在“聯(lián)系我們”頁離開了網(wǎng)站，很明顯他們沒有找到想要的東西。

用戶群組的基本要求

用戶群組細(xì)分的粒度主要取決于你使用的網(wǎng)站分析工具能否支持。下面是為做用戶群組細(xì)分時(shí)對(duì)網(wǎng)站分析工具的幾個(gè)基本要求：

● 定義常用的細(xì)分過濾條件功能，例如瀏覽過特定的網(wǎng)頁內(nèi)容或站內(nèi)檢索過某個(gè)關(guān)鍵字

● 支持自定義報(bào)告，并在自定義報(bào)告中可以任意指定過濾某個(gè)用戶群組的訪問

● 支持使用新做成的用戶群組對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾（這里可以理解成是對(duì)“人”的過濾和歷史跟蹤）

最后一條是對(duì)數(shù)據(jù)“友好持有”的要求。很多網(wǎng)站分析工具都是對(duì)細(xì)分過濾條件從設(shè)置日起才“今后生效”，無法將“臨時(shí)特定”細(xì)分條件應(yīng)用到現(xiàn)有歷史數(shù)據(jù)中。你經(jīng)常無法預(yù)料到今后會(huì)有什么數(shù)據(jù)過濾需求，所以“臨時(shí)特定”細(xì)分支持對(duì)歷史數(shù)據(jù)過濾很重要。通常你對(duì)現(xiàn)在使用的網(wǎng)站分析工具中，用戶群組細(xì)分功能有任何疑問的話，最好的解決辦法就是拿起你的電話給他們的客服打個(gè)電話（譯者注：一般免費(fèi)的工具提供商并不支持客服熱線，只能在網(wǎng)上尋找資料或?qū)で蟠笈椭?/p>

定義優(yōu)秀的用戶群組

下面是一些常用的用戶群組定義方式，你可以利用這些樣例提供的思路，基于自己可利用的數(shù)據(jù)定義適合你自己業(yè)務(wù)的用戶群組。

新訪客對(duì)回訪客

也許是最基本的，但也是最有用的用戶分組，你應(yīng)該明確地創(chuàng)建一個(gè)基于新老訪客用戶分組的細(xì)分報(bào)告。通過仔細(xì)觀察新訪客和回訪客對(duì)感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容有什么區(qū)別，你很可能可以發(fā)現(xiàn)如何將＂新訪客＂變?yōu)椋⒒卦L客＂。

轉(zhuǎn)化成功

網(wǎng)站分析里最常見區(qū)分訪問者的方式大概就是看是否完成了某個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。這個(gè)動(dòng)作定義取決于你的網(wǎng)站業(yè)務(wù)：可能是完成注冊(cè)、發(fā)生購買、或者直接在網(wǎng)上下載支持文檔而并沒有勞煩你的呼叫中心。你可以這樣定義這部分轉(zhuǎn)化的訪問者：訪問過某個(gè)特定頁面（例如購買完成的感謝頁）。

獲取訪問者的渠道

為了按照獲取訪問者的渠道進(jìn)行用戶群組細(xì)分，你可能需要為不同的營銷活動(dòng)定制各自唯一的登陸頁。根據(jù)訪問者的登陸頁推斷來訪渠道并以各個(gè)登陸頁來對(duì)訪問者進(jìn)行分組過濾（譯者注：網(wǎng)絡(luò)廣告渠道可以直接利用廣告鏈接里的LinkTag：例如Google Analytics的utm_campaign, utm_source等，或者維析的banner_id進(jìn)行區(qū)分）

來訪目的

如果不直接對(duì)網(wǎng)站訪問者進(jìn)行訪談的話，想必很難明確他的真正到訪目的。但是你可以根據(jù)他們?yōu)g覽過的內(nèi)容推測(cè)他們的訪問目的。例如，你可以將瀏覽過贈(zèng)品內(nèi)容頁的訪問者劃分為潛在顧客群組；或者將瀏覽過售后服務(wù)內(nèi)容頁的訪問者劃分為尋求自助服務(wù)群組。

熱門商品或熱銷商品

銷售總監(jiān)一般都比較熱衷于按照訪問者比較感興趣的商品或者正熱銷的商品進(jìn)行用戶群組細(xì)分。這就要求基于訪問者瀏覽過或購買過特定的商品或者商品分類進(jìn)行分組定義。按這種方式建立用戶群組細(xì)分時(shí)，注意區(qū)分“購買者”和“難纏的只看不買者”，對(duì)比兩部分?jǐn)?shù)據(jù)有助于發(fā)掘如何將“難纏的只看不買者”轉(zhuǎn)化成“購買者”。

訪問者價(jià)值

你在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析時(shí)可能也更愿意關(guān)注“高價(jià)值”的用戶，研究他們?nèi)绾握业侥愕木W(wǎng)站以及在網(wǎng)站內(nèi)的行動(dòng)軌跡等。當(dāng)然對(duì)“高價(jià)值”用戶的定義，不同的網(wǎng)站有著完全不同的解釋，通常的定義方法如下：

● 零售型電子商務(wù)網(wǎng)站：你可能更在意訪問者的訂單金額是否超過了某個(gè)目標(biāo)數(shù)額。通?？梢酝ㄟ^在訂單確認(rèn)頁的URL參數(shù)中或者頁面tag中記錄訂單金額。

● 內(nèi)容型網(wǎng)站：你可能在意訪問者每周是否到訪超過5次或者更多。你可以使用cookie或者注冊(cè)登錄的用戶名來跟蹤重復(fù)到訪者的訪問次數(shù)。

通過對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行分組細(xì)分，你可以發(fā)掘這部分訪問者的行為習(xí)慣，從而努力創(chuàng)造更多的高價(jià)值用戶。注意尋找一些線索通過他們的訪問來源（例如他們是否都來自于某類特殊的網(wǎng)站？）、感興趣的商品（例如他們是否都瀏覽了或者購買了某類商品？）、以及他們的最近到訪時(shí)間和到訪頻率（例如他們是否比低價(jià)值用戶更頻繁的訪問網(wǎng)站？）

放在一起嘗試

最后，用戶群組細(xì)分可以幫助你以清晰的分組來更好地理解訪問者。通過從“尋求客服支持”的群組中剔除“非真正用戶”，你可以知道如何應(yīng)對(duì)真正發(fā)生過購買的用戶面臨的問題；通過對(duì)來自于某個(gè)特別昂貴的營銷渠道訪問者進(jìn)行分組細(xì)分，你可以更精確的統(tǒng)計(jì)到這部分投入的ROI（投資回報(bào)率）。

雖然看上去實(shí)施起來不簡單，但并不會(huì)花費(fèi)你多少錢（可能有的網(wǎng)站分析工具提供商會(huì)對(duì)一些特殊的用戶群組功能額外收費(fèi)），總之，用戶群組細(xì)分是高級(jí)分析手法中的一個(gè)重要組成部分，以使你更容易、更深刻理解你的網(wǎng)站訪問者。