微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析:話(huà)劇《北京我愛(ài)你》的微博推廣

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Mei0.com提示：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的勝利：話(huà)劇《北京我愛(ài)你》微博.

皮皮時(shí)光機(jī)、心靈雞湯、早晨的你好和睡前的晚安，各路“大師”們苦口婆心，在演講中一次次揮汗高呼微博營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容為王。目前看開(kāi)大部分官微還是充當(dāng)著讀者文摘的角色。此次的話(huà)劇《北京我愛(ài)你》則是定位作為一個(gè)以分享北京細(xì)節(jié)格調(diào)的純粹原創(chuàng)微博出現(xiàn)。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，而一千個(gè)人心里或許有一萬(wàn)個(gè)北京。北京對(duì)于大多數(shù)人來(lái)書(shū)，都是情緒復(fù)雜的，熱愛(ài)、失望或者既愛(ài)又恨。而該部話(huà)劇本身就是由淺入深的講述這個(gè)城市發(fā)生的故事，所以該微博的定位是面向所有熱愛(ài)這座城市文化的人，不管你身在何處。它為你展現(xiàn)老北京的風(fēng)韻，也有當(dāng)下的繁榮熱鬧。

北京地域性的草根大號(hào)不乏少數(shù)，其中包括影響力較大的@樂(lè)活北京和@北京全攻略，而@話(huà)劇北京我愛(ài)你 和這些草根大號(hào)的差異性表現(xiàn)在原創(chuàng)性和趣味性。微博的第一條內(nèi)容就以不尋常的形式出現(xiàn)，引用了郭路生的一句“四點(diǎn)零八分的北京…”而該條內(nèi)容的發(fā)布則正是當(dāng)天凌晨的四點(diǎn)零八分（人工定點(diǎn)鬧鐘起床發(fā)布）

第一條內(nèi)容

從2011年12月6號(hào)到2012年2月22號(hào)，該賬號(hào)在新浪微博總共發(fā)布373條微博，每天4條~8條不等。粉絲總數(shù)5300，雖然數(shù)量不大，但是活躍用戶(hù)達(dá)到4800余人，其中7%的認(rèn)證用戶(hù)，并且50%以粉絲上集中在北京。由于互動(dòng)性和轉(zhuǎn)發(fā)率較高，覆蓋涉及人群989萬(wàn)人（一級(jí)粉絲的粉絲數(shù)總和），平均每天的互動(dòng)率（評(píng)論＋回復(fù)的總和／粉絲數(shù)）在2％以上。

加V后的界面

雖然官方微博的V字認(rèn)證在2012年2月獲取，仍不影響對(duì)于粉絲的吸引以及認(rèn)同。

第一：策略的規(guī)劃

官方微博的內(nèi)容方向是給大家分享一個(gè)讓人深?lèi)?ài)的北京，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，并與活躍粉絲形成一個(gè)較為固定的分享壞境和整體調(diào)性。并在每個(gè)階段由不同的KOL跟進(jìn)進(jìn)行推廣，以便于信息的輻射投放。在之后的話(huà)劇宣傳檔期定量分享相關(guān)內(nèi)容。

而此次微博的維護(hù)人員按照描述是“一個(gè)喜歡逛舊貨的胖子，一個(gè)喜歡游戲文化的胖子以及一個(gè)非京籍喜歡音樂(lè)的瘦子。”三人多角度對(duì)這個(gè)主題進(jìn)行詮釋?zhuān)ＷC互動(dòng)的無(wú)縫隙和關(guān)注角度的多樣化。

第二：高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容

為了更廣的接受度，日常的微博語(yǔ)調(diào)不是純正的京腔，但對(duì)北京的品味絕對(duì)純正。微博內(nèi)容模塊的建立上，大致分為奇聞異事、民間吃食、往日北京風(fēng)情和京城相關(guān)人物為主線(xiàn)，并以各個(gè)系列展現(xiàn)例如#北京頑主# 、#帝都美食#、#愛(ài)北京的99個(gè)理由# 其中#京城奇人#系列關(guān)注度最高，甚至有不少每天等直播的粉絲。

1月17日的#京城奇人#以純文字無(wú)配圖的方式發(fā)布，結(jié)果迅速蔓延數(shù)據(jù)效果。

對(duì)于傳奇人物和歷史事件，文案的敘述都不是百度百科式的平鋪值敘，而是通過(guò)特定的角度或故事的進(jìn)行剖析，在12月中旬，粉絲只有300人左右的情況下，一條“溜冰王”吳桐軒老人的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)300余次，而之后微博出現(xiàn)對(duì)老人的介紹，基本都有轉(zhuǎn)述這條。

在內(nèi)容的把控上，由于話(huà)劇本身是一部現(xiàn)代劇，所以追憶往日的北京只是其中一個(gè)部分，展示當(dāng)下北京尤為重要，其中發(fā)布的一條關(guān)于知名鬼才導(dǎo)演昆丁·塔倫蒂諾在北京拍攝《殺死比爾1》期間買(mǎi)盜版盤(pán)的故事，引起了大家的興趣。

于是，我們做了一系列跟進(jìn)內(nèi)容，講述了昆丁在北京的一些趣事，內(nèi)容中關(guān)聯(lián)了著名樂(lè)隊(duì)@腦濁樂(lè)隊(duì) ，而腦濁樂(lè)隊(duì)也參與了此次互動(dòng)，從而吸引了不同關(guān)注點(diǎn)的群體，造成了深度多圈層的互動(dòng)，此條帖子為我們?cè)黾恿?00多個(gè)相關(guān)行業(yè)的粉絲。

Mei0.com提示：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的勝利：話(huà)劇《北京我愛(ài)你》微博.

第三：意見(jiàn)領(lǐng)袖的跟進(jìn)

話(huà)劇微博剛開(kāi)始的鮮為人知，到逐漸的被擴(kuò)散出去，也需要一個(gè)傳播的途徑，正所謂是酒香也怕巷子深。由于話(huà)劇的主創(chuàng)人員中有意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以最初的推薦由他們逐一進(jìn)行，話(huà)劇的逐漸的順序是@金鵬遠(yuǎn)1968 @烏金霸豬 @鸚鵡史航 @子曰禾火里予 @咆哮女郎柏邦妮 @張亞?wèn)|，完成了內(nèi)容的初步擴(kuò)散。

在微博整體調(diào)性的探索中，不斷的有粉絲被吸引進(jìn)來(lái)，由于都是單純的被內(nèi)容吸引，所以粉絲互動(dòng)異常活躍。而其中也不乏有明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖被吸引進(jìn)來(lái)。其中包括了著名時(shí)尚評(píng)論@健崔、演員@高圓圓、模特@春曉、名筆@莊雅婷以及演員@黃覺(jué)。

#北京土話(huà)#這一欄目也不是北京地理范圍內(nèi)的自?shī)首詷?lè)，而是以幽默的方式解構(gòu)北京土話(huà)，與大家參與互動(dòng)。

城門(mén)樓子這條，一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)接近500，而從@春曉 一處二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)就累計(jì)203條，而@春曉 等人并不與話(huà)劇有商業(yè)合作關(guān)系，只是單純被內(nèi)容吸引而關(guān)注，并自行轉(zhuǎn)發(fā)其他多條內(nèi)容。

其中，2012年發(fā)布的第一條轉(zhuǎn)述@張老馳 對(duì)北京姑娘描述的內(nèi)容，讓粉絲們有了“站隊(duì)”的意識(shí)，迅速被傳播開(kāi)來(lái)，并在被@高圓圓 轉(zhuǎn)發(fā)后推向了高潮。

而@高圓圓并不是轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的唯一意見(jiàn)領(lǐng)袖，經(jīng)過(guò)追蹤，這條內(nèi)容是以放射狀的播散，最終轉(zhuǎn)發(fā)2012次。

其中草根大號(hào)@樂(lè)活北京 和@北京全攻略 也相繼轉(zhuǎn)發(fā)了話(huà)劇這邊的內(nèi)容，其中以一條評(píng)價(jià)竇唯的內(nèi)容效果最佳，由于大號(hào)采取原發(fā)加注明出處的方式，故原微博不做累計(jì)。這條本被轉(zhuǎn)發(fā)758次的內(nèi)容，在@樂(lè)活北京 一處發(fā)布就被轉(zhuǎn)發(fā)100余次。這中方式也是運(yùn)營(yíng)人員與這些草根號(hào)進(jìn)行溝通的結(jié)果，所以善用草根大號(hào)并叫它們樂(lè)意發(fā)布時(shí)候注明內(nèi)容來(lái)源也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的勝利。

第四：發(fā)展的高峰

2012年的第一個(gè)周末是話(huà)劇賬號(hào)粉絲增加的高峰，首先是@健崔 因?yàn)槔ザ≡诒本┑膬?nèi)容被吸引，隨之討論參加了爆料昆丁北京行，并且轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論之前多條內(nèi)容，演員@李媛等一并參與互動(dòng)，隨之多條內(nèi)容被熱烈討論。隨著周六晚上@高圓圓和@春曉的相繼的轉(zhuǎn)發(fā)北京姑娘內(nèi)容后，不斷有新的粉絲增加，并開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)話(huà)劇微博之前的內(nèi)容。

戲劇化的一幕發(fā)生在1月7日周日下午，微博活躍用戶(hù)演員@黃覺(jué) 轉(zhuǎn)發(fā)了竇唯的內(nèi)容后，因?yàn)橛哪姆绞揭鹆苏`解，與網(wǎng)友進(jìn)行了妙趣橫生的“吵架” ，話(huà)劇不斷從中進(jìn)行回復(fù)“調(diào)解”。引發(fā)了一些網(wǎng)友的興趣，隨后@黃覺(jué)突然決定推出微博，而之前轉(zhuǎn)發(fā)竇唯的內(nèi)容成了“絕唱”

經(jīng)過(guò)這個(gè)戲劇性的周末，話(huà)劇微博不斷的跟進(jìn)后，粉絲增長(zhǎng)800余人。

Mei0.com提示：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的勝利：話(huà)劇《北京我愛(ài)你》微博.

第五：積極的粉絲互動(dòng)

在日常內(nèi)容的發(fā)布中，話(huà)劇微博保持著較高的回復(fù)率，與網(wǎng)友形成了較為有親和力的互動(dòng)氛圍，并且可以在140字之外補(bǔ)充更多的內(nèi)容，因此話(huà)劇的回復(fù)也經(jīng)常被轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)

而網(wǎng)友首輪的UGC在一月初開(kāi)始，當(dāng)有關(guān)于北京文化的問(wèn)題時(shí)，開(kāi)始有網(wǎng)友@話(huà)劇北京我愛(ài)你“求鑒定”，除此之外也有不少精心制作的有關(guān)北京文化的內(nèi)容提供給話(huà)劇官方微博。

第六：配合話(huà)劇檔期，同期推廣

從1月下旬開(kāi)始，話(huà)劇進(jìn)入首演的宣傳期， 在日常發(fā)布頻率不變的情況下，加入話(huà)劇主創(chuàng)介紹、票務(wù)信息以及少量?jī)?nèi)容曝光之類(lèi)，都引起了粉絲巨大的興趣。

在主創(chuàng)的微訪談中，協(xié)助主創(chuàng)們回答一問(wèn)題，形成整體的聯(lián)動(dòng)效果。

第七： 及時(shí)更正錯(cuò)誤信息，及時(shí)處理其他賬號(hào)的抄襲

官方微博在2月11日，發(fā)布一條關(guān)于書(shū)店內(nèi)容后，于次日被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)500次，但也有網(wǎng)友指出，配圖有誤。經(jīng)過(guò)核實(shí)配體確實(shí)有誤后，馬上刪除原帖并發(fā)布致歉內(nèi)容，確保了信息的真實(shí)性，并且推薦了北京其他的特色書(shū)店“作為補(bǔ)償”。

第八：票房的效果。

由于官方微博的活躍，帶動(dòng)了@大麥戲劇 @中國(guó)票務(wù)在線(xiàn) @魔時(shí)網(wǎng) 等銷(xiāo)售平臺(tái)的注意，并及時(shí)樂(lè)于與官方微博互動(dòng)，還有不少媒體從此得知話(huà)劇上演的消息而主動(dòng)私信索取演出信息發(fā)布。也有不少設(shè)計(jì)師免費(fèi)為話(huà)劇設(shè)計(jì)視覺(jué)，最后這些視覺(jué)印制成明信片免費(fèi)發(fā)給觀眾。第一輪上映從2月14日到3月3日，票房比之前類(lèi)似規(guī)模的話(huà)劇銷(xiāo)售額高出40％到50％，因?yàn)檫@個(gè)話(huà)劇還有幾輪，并且據(jù)制片人透露這個(gè)劇名要做成品牌系列劇，所以我們的微博還會(huì)繼續(xù)。

感謝話(huà)劇制片人、導(dǎo)演、演員以及所有工作人員對(duì)時(shí)趣互動(dòng)的信任，在整個(gè)操作過(guò)程中，我們聽(tīng)到的基本都是認(rèn)可和贊揚(yáng)，它們說(shuō)這個(gè)微博交給你們就信任你們，你們就是你們自己的甲方！

本文作者@金鵬遠(yuǎn)1968 ，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐者，杜蕾斯官方微博操盤(pán)手。