電子商務(wù)：顛覆移動產(chǎn)業(yè)鏈

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當(dāng)前，通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的數(shù)據(jù)傳輸，以及利用移動終端所開展的多種服務(wù)應(yīng)用正以越來越快的速度，改變著人們的生活方式。3G、Wi-Fi、WiMAX等技術(shù)的應(yīng)用與普及，通過各種形式的移動通訊終端已經(jīng)可以使用戶逐漸脫離網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、環(huán)境等因素的束縛；WAP、移動IM、手機報、手機搜索等增值業(yè)務(wù)新形態(tài)的應(yīng)用，不僅激發(fā)了用戶對于信息服務(wù)的更多需求，更讓我們提前“觸摸到了未來”。

艾瑞咨詢最近發(fā)布的《2008-2009年中國移動電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)表明，2008年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模為2.1億元?！拔覀兿嘈?，未來的互聯(lián)網(wǎng)將會是一個移動互聯(lián)網(wǎng)，任何人在任何地點以任何設(shè)備可以隨時接入互聯(lián)網(wǎng)。那個時候，這將是人們?nèi)粘Ｉ畹幕拘枨笾?，信息對我們而言就像氧氣一樣不可或缺?！?億美軟通CEO 李巖表示，未來的信息社會是一個移動信息化社會，它將與主流經(jīng)濟非常緊密地結(jié)合在一起，改變過去的很多商業(yè)模式。

改變首先來自手機終端領(lǐng)域，當(dāng)iPhone這樣的產(chǎn)品面世之后，它展現(xiàn)了一個足以令運營商們驚恐的未來：用戶對于手機的應(yīng)用，更多依賴于蘋果的增值服務(wù)而非運營商。手機操作系統(tǒng)無論是Symbian、Windows Mobile、Android還是iPhone OS均掌握在終端廠商或軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商處，它們更多從終端設(shè)備使用角度展開思考——在很長時間里，直接掌控用戶的移動運營商并不覬覦此市場,但是現(xiàn)在變化已經(jīng)到來。8月31日，中國移動為OPhone的發(fā)布舉辦了一場規(guī)模盛大的發(fā)布會，站在它身后的正是聯(lián)想移動、HTC、飛利浦這樣的移動設(shè)備商，還有日本軟銀、英國沃達(dá)豐的代表。

蘋果iPhone的推出，引起科技精英、投資者和新創(chuàng)企業(yè)對移動網(wǎng)絡(luò)的更大興趣。業(yè)界分析，iPhone正在點燃人們對移動網(wǎng)絡(luò)的熱情，未來的移動網(wǎng)絡(luò)將無所不包，能帶給人們更新、更快、更好的網(wǎng)絡(luò)體驗。

無論是運營商還是手機設(shè)備商，變的根緣在于移動電子商務(wù)帶來的影響。中國移動董事長王建宙在不同場合指出：“中國移動如果不創(chuàng)新，不進(jìn)入Google的地盤，遲早會被對方干掉的。”“中移動可以學(xué)習(xí)蘋果，提供平臺，內(nèi)容商可以利用平臺銷售自己的產(chǎn)品與服務(wù)?！苯衲觊_始，中國移動就宣布開通移動MM商城，作為擺脫下游手機設(shè)備商、其他虛擬運營商日漸增強的壓力的一種策略，以避免中國移動最終僅僅成為SPCP們的電信通道。

第二次SP浪潮

在當(dāng)今世界，電信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)成為目前最為先進(jìn)的科技代表，隨著兩個網(wǎng)絡(luò)的逐漸融合，移動互聯(lián)網(wǎng)開始走進(jìn)我們的生活。它們的結(jié)合，在數(shù)年前曾經(jīng)帶來了一批SP的繁榮，但是當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)并不完善。隨著一大批SP倒掉，第一波移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮由于過于單薄、膚淺，最終無聲無息了，這一階段代表性的SP是空中網(wǎng)。

如今以多媒體應(yīng)用為特點的新一代SP正在不斷成長，并且增值業(yè)務(wù)成為電信運營商近年來業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。據(jù)易觀報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年第一季度我國移動互聯(lián)網(wǎng)收入突破60億元，同比增長115.78%。2009年5月我國移動用戶已經(jīng)超過了7億，互聯(lián)網(wǎng)用戶是3.3億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了1.55億，占整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的46.8%。中國工程院副院長鄔賀銓指出，應(yīng)用的擴展及其面對的挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的動力；移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一波，也是移動通信發(fā)展的新增長極。

賣吧（sale8.com）已經(jīng)運營3年，跟北京、湖南、廣東的移動運營商合作，推廣手機購物的服務(wù)，算是移動電子商務(wù)的先驅(qū)之一。賣吧服務(wù)做起來并不容易，支付形式、手機的安全性、瀏覽界面不便捷等很多瓶頸難以突破。在賣吧里，國家地理雜志等眾多知名雜志書刊成為該商城的熱銷商品，基于手機及時、精準(zhǔn)的特性，賣吧能夠?qū)嶓w商品和服務(wù)推向手機消費者，由面至點地開展獨特的移動營銷，隨時隨地贏得訂單。“賣吧（sale8.com）為我們開辟了新的營銷平臺，” 國家地理雜志的國內(nèi)發(fā)行負(fù)責(zé)人說。

在國內(nèi)外都名聲在外的國家地理雜志，已經(jīng)在一年以前就將生意搬進(jìn)了手機。目前，易訊無限的賣吧已經(jīng)成為像國家地理雜志等多達(dá)200余種雜志書刊的全新營銷平臺。賣吧這種全新的營銷模式既實現(xiàn)了營銷商品與消費者的實時溝通，也同時達(dá)到了商品自身品牌建設(shè)和商品銷售雙雙提升的效果。

因為對移動電子商務(wù)的美好的預(yù)期，用友移動一進(jìn)入就提出了“手機上的淘寶”的模式。但在后來幾年的摸索中發(fā)現(xiàn)，手機上實現(xiàn)交易在現(xiàn)階段還很困難，而幫企業(yè)做基于手機的整體營銷方案，企業(yè)卻是非常樂于接受，于是轉(zhuǎn)型從營銷切入移動商務(wù)。大投入，多嘗試，在一堆經(jīng)驗中，用友移動副總經(jīng)理楊健似乎找到了未來的3個突破方向：“一是手機搜索，這將是移動商務(wù)的入口，圍繞手機搜索展開服務(wù)是一個方向。二是以支付為核心的應(yīng)用，可以是買東西，也可以實現(xiàn)各種交費。第三是位置服務(wù)。移動電子商務(wù)的最大特點是與用戶所在位置緊密相關(guān)，基于用戶所在位置展開服務(wù)會有很大的需求?！彼麍孕?年內(nèi)移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈會成熟，而模式將是非常多樣化的。

手機搜索被認(rèn)為是電子商務(wù)下一個掘金點。記者曾看到這樣的一個演示：用戶在機場看到商店里正在銷售蘭蔻的面霜，她很想買一個，但又不知道這里的價格是貴還是便宜。于是她用手機嵌入式條形碼閱讀器掃了一下這個產(chǎn)品的條碼，然后用谷歌搜索，手機上馬上顯示出這個產(chǎn)品在其他一些主要商城里的價格。比較之后她覺得價格差不多，于是決定購買。如果她能發(fā)現(xiàn)某個商城里便宜很多，她也可以直接在手機上購買。

與普通PC搜索相比，手機搜索業(yè)務(wù)具有隨時隨地幫助用戶便捷、有效地獲取信息的特點，因此其被依賴的程度會越來越高，有專家預(yù)見手機搜索將成為具有較大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿釉鲋禈I(yè)務(wù)之一。艾瑞發(fā)布的《2008年中國移動搜索行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國的移動搜索用戶已突破1.19億，收入規(guī)模為1.7億元。未來幾年中國移動搜索市場將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，預(yù)計2011年中國移動搜索市場用戶規(guī)模將達(dá)到超過3.12億人，收入達(dá)到15.1億元。

當(dāng)然面對移動商務(wù)誘人的前景，運營商也不會放過這樣的機會。中國移動的12580、中國電信的118114、中國聯(lián)通的116114都開始進(jìn)軍手機界面，可以下載，下載后用戶可以直接通過手機上網(wǎng)完成酒店預(yù)定、路況查詢、查找附近餐廳、下載餐飲優(yōu)惠券等等很多服務(wù)。由于中國移動、中國電信、中國聯(lián)通強大的背景和整合能力，他們將會成為移動商務(wù)的主要力量。

電子商務(wù)模式改變

在我們的身邊，傳統(tǒng)的在線電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)已經(jīng)在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。以電影訂票為例，現(xiàn)在用戶可以直接在手機上選擇“移動支付”，系統(tǒng)會先對該手機綁定的賬號進(jìn)行扣分，同時將一個二維條碼發(fā)到手機上，用戶到影院后打開手機刷條碼就能看電影了。不僅如此，通過移動終端設(shè)備，還會將消費個體的身份進(jìn)行統(tǒng)一自然身份、通訊身份、支付身份和交易身份的四重身份統(tǒng)一到一起；通過這個統(tǒng)一的數(shù)碼身份，將可以有效解決社會誠實信用體系缺失、交易活動安全保障體系不健全等長期困擾電子商務(wù)發(fā)展的核心問題。同時也將深刻的影響電子商務(wù)未來的商業(yè)模式。

賣吧是由北京易訊無限信息技術(shù)股份有限公司創(chuàng)建的，也是較為領(lǐng)先的大型全功能移動電子商務(wù)平臺，該平臺既吸取蘇寧、國美等傳統(tǒng)銷售賣場的成功進(jìn)銷存模式，又基于互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)計理念，最重要的是特別針對手機特性和手機消費群體特性進(jìn)行研發(fā)和運營。同時，賣吧沒有忽略互聯(lián)網(wǎng)消費群體，開通無線互聯(lián)網(wǎng)和有線互聯(lián)網(wǎng)兩大應(yīng)用層，雙網(wǎng)互通互動，從而將平臺觸角延伸至虛擬空間的每一角落。目前賣吧已經(jīng)從最早的廣東，逐步落地到湖南、北京，并很快向全國推進(jìn)。

相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2010年中國手機用戶數(shù)量將增長到7.38億，數(shù)億的手機用戶和數(shù)目眾多的PDA為中國移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了得天獨厚的發(fā)展空間和巨大的潛在市場。同時，政府主管部門以及通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為移動商務(wù)應(yīng)用提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)手段和政策支持。隨著3G、4G等新一代移動技術(shù)的全面應(yīng)用，移動通信產(chǎn)業(yè)的資源整合與增長將進(jìn)一步催生形式多樣的商務(wù)運營新模式。2009年，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)開始由基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全面轉(zhuǎn)型；基于Internet的個性服務(wù)逐漸開始實現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

時至今日，通過移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊苿由虅?wù)技術(shù)作為最高效、便捷的信息傳遞手段，正在以其移動性、實時性、互動性、便攜性等特點,全面融入企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理的全過程,服務(wù)于生產(chǎn)建設(shè)和社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。作為國內(nèi)較早提供服務(wù)的移動商務(wù)提供商，億美軟通已經(jīng)通過各類移動信息化解決方案，幫助國內(nèi)超過30萬家的企業(yè)在企業(yè)移動高效管理、移動個性客戶服務(wù)、移動精準(zhǔn)營銷等方面提高競爭力和生產(chǎn)效益。

“我們提供的移動商務(wù)無處不在。比如為俏江南餐飲提供訂單確認(rèn)服務(wù)；為樂友達(dá)康提供物流通知服務(wù)；為工銀瑞信做實時報價；為可口可樂做銷售終端數(shù)據(jù)采集；為惠普做移動人員調(diào)度管理平臺，我們的系統(tǒng)每天幫助惠普全國超過2萬名工程師高效工作，”李巖稱，隨著中國3G牌照的發(fā)放，移動商務(wù)市場將進(jìn)一步駛?cè)肟燔嚨?。他保守地估計?009年中國移動商務(wù)市場規(guī)模即將超過100億元。

對于移動商務(wù)即將帶來的商業(yè)模式變革，李巖這樣解釋道：“在不遠(yuǎn)的將來，當(dāng)我們每個人面對的都是一個移動的互聯(lián)網(wǎng)，它會改變整個社會經(jīng)濟?！痹谒磥恚苿由虅?wù)的全面爆發(fā)，不僅會徹底打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的局限，由通過信息直接進(jìn)行的服務(wù)傳遞，也將全面擴大商業(yè)空間的范圍。不僅僅是新興行業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)也已經(jīng)慢慢地與移動商務(wù)靠攏。以億美軟通所服務(wù)的商場、超市客戶為例，通過手機終端提供的移動營銷互動和個性服務(wù)大大促進(jìn)了客戶到店人數(shù)以及消費。

產(chǎn)業(yè)鏈整合

今年，一則新聞引起了媒體的關(guān)注，5月27日由用友移動、UCWEB、百度無線、騰訊無線、艾瑞咨詢等發(fā)起成立的國內(nèi)首家移動商務(wù)專業(yè)聯(lián)盟——中國移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在北京正式啟動。聯(lián)盟旨在通過開展產(chǎn)業(yè)上下游的密切合作，提供產(chǎn)業(yè)合作的價值通路和溝通平臺。在成立發(fā)起大會上，中國電子商務(wù)協(xié)會理事長宋玲表示，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟恰恰是整合上下游資源的最好平臺。“移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一項非常復(fù)雜的社會工程。它的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，涉及到運營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、服務(wù)商、終端廠商等各個方面，產(chǎn)業(yè)資源能否有效整合至關(guān)重要。”

移動電子商務(wù)從一開始，運營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、服務(wù)商、終端廠商等各個方面就參與了進(jìn)來，中科院通信專家侯自強教授認(rèn)為，由于商業(yè)模式的創(chuàng)新和改變，目前整個移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈面臨新的整合。

這主要表現(xiàn)在廣受關(guān)注的中國移動的新政上：所謂“新政”核心就是“變”，也就是我們常說的“電信轉(zhuǎn)型”，中國移動要成為“移動信息服務(wù)商”。侯自強分析認(rèn)為，“新政”主要涉及三個方面，即產(chǎn)業(yè)鏈、運營模式和網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈問題涉及與SP、CP、免費WAP網(wǎng)站以及終端制造商的關(guān)系，也是今天大家談“新政”最關(guān)心的問題。

近兩年我國移動互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，一些獨立WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成自己忠實的消費群體，在訪問量、流量方面已經(jīng)超過了移動夢網(wǎng)。移動夢網(wǎng)的圍墻已經(jīng)被打開，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，對夢網(wǎng)產(chǎn)生巨大沖擊。2008年上半年中國移動WAP業(yè)務(wù)流量與2007年同期相比增加了140%，而收入只增加了20%。突破專網(wǎng)束縛，移動互聯(lián)網(wǎng)將帶來廣闊的發(fā)展空間。易觀國際預(yù)測我國WAP市場規(guī)模到2011年將達(dá)到508.9億戶，WAP用戶規(guī)模到2011年將達(dá)到1.85億戶。

在這樣的背景下，沒有說一不二的霸主，大家都謀求產(chǎn)業(yè)鏈共贏。2008年11月中國移動在“五節(jié)整合營銷會議”上提出將加強與獨立WAP在內(nèi)的外部伙伴的合作。收入將按30(產(chǎn)品)：45(渠道)：25(移動)的比例分成。相比于去年，渠道方(包括獨立WAP)的分成比例得到提高，包括獨立WAP、電視臺、廣播臺等具有媒體屬性的渠道被正式納入移動的合作伙伴隊伍。因此，侯自強認(rèn)為，中移動對待新合作伙伴的態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。

甚至運營商也開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)上游領(lǐng)域。中國移動已經(jīng)和即將開始提供的四大移動互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品，包括即時通信產(chǎn)品飛信、SNS社區(qū)、有線無線廣告以及139郵箱，將由中移動下屬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的獨立子公司卓望互聯(lián)運營。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商固然在傳輸通道上仍有利可圖，但是其在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置仍時刻受到?jīng)_擊，像騰訊這樣擁有數(shù)億網(wǎng)絡(luò)用戶的虛擬運營商隨時可能向中移動等發(fā)起挑戰(zhàn)。因此，如何搞好增值服務(wù)，將決定電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上是否會淪為“電信通道”的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)仍然存在

雖然前景美妙，但是對于移動電子商務(wù)而言，真正的黃金時節(jié)仍然需要產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。無論是移動支付環(huán)節(jié)的孱弱，還是信用體系的缺失，乃至商業(yè)模式的不明朗，都是發(fā)展道路不容忽視的問題。

手機支付雖然只是一個業(yè)務(wù)，但實際卻是一個產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)定位是支撐服務(wù)平臺，也就是B2B2C，是為B2C服務(wù)的B，運營商、銀行和SP等各方合作是在為這個平臺構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。

目前我國移動支付市場主要有兩種形式，一是通過手機話費直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小額支付解決方案。二是通過手機將信用卡與銀行卡進(jìn)行綁定，支付過程中直接從用戶的銀行賬戶扣款，以中國移動的“手機錢包”和中國聯(lián)通的“手機銀行”提供服務(wù)為主。記者了解到，移動支付對于移動運營商而言僅相當(dāng)于一般移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，移動運營商對于培養(yǎng)用戶的動力不足，積極性不高；而第三方支付廠商培養(yǎng)用戶的能力受限，用戶應(yīng)用場景嚴(yán)重不足，主要業(yè)務(wù)集中在查繳手機話費、購買數(shù)字點卡、電子郵箱付費、公共事業(yè)繳費等，距離真正的移動電子商務(wù)尚有很大差距。

對于將自己的身份、信用卡資料等保密信息通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)淖龇?，用慣了現(xiàn)金和信用卡的人們并不放心。正如互聯(lián)網(wǎng)專家姜奇平所說：“用戶的消費習(xí)慣從宏觀上看關(guān)鍵在于信用環(huán)境，培養(yǎng)習(xí)慣，要從營造這個環(huán)境入手?！贝饲?，中國移動曾宣布和金融機構(gòu)合作推出信用評價體系，對于欠費的用戶將被列入黑名單，并在銀行中有記錄，將很難再辦理貸款等金融業(yè)務(wù)，這也是在規(guī)范中國的信用制度。但是由于手機實名制到如今仍然沒有很好的落實，在一二級城市如此，在三四級等市場更是沒有任何實名制手續(xù)，任何人都可以輕松的從報亭、地攤無需任何身份認(rèn)證購買手機SIM卡。

移動電子商務(wù)的商業(yè)模式同樣重要，對于手機而言，不足PC1/10的重量與僅相當(dāng)于PC1/15的屏幕決定了需要不同于淘寶的商業(yè)模式。而此前中國移動在彩鈴領(lǐng)域的成功已經(jīng)說明了手機的獨有優(yōu)勢，因為盜版原因，互聯(lián)網(wǎng)音樂在中國幾乎全軍覆沒?！安殊徔梢越鉀Q盜版問題，這在世界法學(xué)界引起很大的關(guān)注。因為從電子商務(wù)的角度，人們一直在尋找，數(shù)碼產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家表示。

如何不斷重復(fù)彩鈴的輝煌，正是移動電子商務(wù)的成功關(guān)鍵。