教育培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷案例分析

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這是一件必將載入教育培訓(xùn)行業(yè)史書(shū)的經(jīng)典營(yíng)銷案例，它幾乎改變了北京初中數(shù)學(xué)班級(jí)課后輔導(dǎo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與比例，它帶來(lái)了一家曾以出國(guó)留學(xué)考試業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)在初中課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的崛起，它完美地闡釋一場(chǎng)了后來(lái)居上、以弱克強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)互相轉(zhuǎn)化的傳奇經(jīng)歷，它也帶給了所有從事教育培訓(xùn)行業(yè)人們深深的啟發(fā)與反思。這個(gè)案例就是北京新東方優(yōu)能中學(xué)部從2011年開(kāi)始實(shí)施的初一數(shù)學(xué)暑假免費(fèi)課程策略。

要想深入剖析這個(gè)經(jīng)典案例，必須要了解它的背景。2011年以前的北京初中課外培訓(xùn)市場(chǎng)幾乎是學(xué)而思一家獨(dú)大，然后是依靠小學(xué)學(xué)員基數(shù)不斷向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思，而依托于新東方大品牌的優(yōu)能中學(xué)卻僅僅只有微弱優(yōu)勢(shì)的英語(yǔ)口碑和影響力，排在北京初中市場(chǎng)的第五位?？催^(guò)教培行業(yè)分析系列文章的讀者都知道，學(xué)而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔結(jié)構(gòu)，小學(xué)學(xué)員數(shù)量大、高中學(xué)員數(shù)量小，依靠著在小升初市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和份額，通過(guò)續(xù)班把學(xué)生源源不斷地向上輸送。而新東方的優(yōu)能中學(xué)卻是比較罕見(jiàn)的倒金字塔結(jié)構(gòu)。依靠對(duì)于高考考試最權(quán)威的深入研究、規(guī)律總結(jié)，以及植根于每一個(gè)新東方人的課堂教學(xué)能力基因，優(yōu)能中學(xué)占據(jù)著北京高三學(xué)生課外輔導(dǎo)14%的市場(chǎng)份額，這在市場(chǎng)份額如此分散的教育培訓(xùn)行業(yè)中幾乎可以說(shuō)是壟斷地位。然而，高考的優(yōu)勢(shì)口碑很難往下傳遞。高三業(yè)務(wù)量幾乎占了整個(gè)優(yōu)能中學(xué)近60%的收入，高一高二的市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)不如高三年級(jí)，更不用說(shuō)初一初二了。倒金字塔結(jié)構(gòu)最頂層的學(xué)生高考結(jié)束后就奔向大學(xué)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)口碑在中學(xué)生群體進(jìn)一步擴(kuò)散。而正金字塔結(jié)構(gòu)卻可以讓口碑和影響力隨著學(xué)生的自然成長(zhǎng)而不斷向更高的年級(jí)傳遞。當(dāng)這撥低年級(jí)學(xué)生升入高中甚至高三年級(jí)的時(shí)候，也許他們就只知道學(xué)而思、杰睿、高思，而完全不了解新東方優(yōu)能中學(xué)了。更何況，在大多數(shù)人心中，新東方只是一家做出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)考試的機(jī)構(gòu)，與中小學(xué)課外培訓(xùn)沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)她還有數(shù)學(xué)、物理等其他科目課程。

優(yōu)能中學(xué)的教育理想顯然不僅僅只是維持在高三年級(jí)學(xué)生中的影響力，也不僅僅是在英語(yǔ)學(xué)科的影響力。面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及顯而易見(jiàn)的兩到三年之后的威脅，優(yōu)能中學(xué)試圖從在初中市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額。新東方優(yōu)能中學(xué)相對(duì)于其他機(jī)構(gòu)仍然保持著特有的優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格的教師選拔和培訓(xùn)體系，使得優(yōu)能中學(xué)講臺(tái)上的每一位老師都竭力打造最好的課堂體驗(yàn)。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的優(yōu)能中學(xué)在品牌影響力、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和系統(tǒng)化建設(shè)落后于其他對(duì)手，那么充滿魅力、才華橫溢、善于教學(xué)的師資團(tuán)隊(duì)是優(yōu)能中學(xué)唯一的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)能中學(xué)打算利用這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建出出色的初中數(shù)學(xué)團(tuán)隊(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。2009年，北京新東方優(yōu)能中學(xué)通過(guò)人才擴(kuò)張與高強(qiáng)度的教研準(zhǔn)備工作，完成了這樣一支團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，并躊躇滿志地準(zhǔn)備在2010年的暑假出擊，一舉拿下初中數(shù)學(xué)的市場(chǎng)。按新東方以往的經(jīng)驗(yàn)，只要老師授課優(yōu)秀，就一定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。然而最后的結(jié)果卻是以慘敗收?qǐng)觥Ｕ麄€(gè)2010年的暑假，北京學(xué)而思的初一數(shù)學(xué)課程招生接近3000人，而北京優(yōu)能中學(xué)的同類課程只有60多人。到了秋季，學(xué)而思的初一數(shù)學(xué)人數(shù)2000多人，而優(yōu)能中學(xué)卻只有50多人?；F盧戰(zhàn)役式的結(jié)果震動(dòng)了北京優(yōu)能中學(xué)的管理層，也引發(fā)了他們的反思。一個(gè)主管在總結(jié)報(bào)告中寫道：“……學(xué)而思、高思、巨人幾乎占領(lǐng)北京小升初市場(chǎng)的全部份額。學(xué)而思小學(xué)六年級(jí)數(shù)學(xué)有超過(guò)4000人的基數(shù)，而新東方的在這片領(lǐng)域沒(méi)有任何影響力。上過(guò)學(xué)而思小學(xué)數(shù)學(xué)的學(xué)生很自然地續(xù)入學(xué)而思的初一課程，而完全不知優(yōu)能中學(xué)為何物……優(yōu)能中學(xué)的教師有一定的優(yōu)勢(shì)，但在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)用武之地，對(duì)于暑假的課程，即使我們的滿意度是100%，在北京市場(chǎng)也就只有60個(gè)人說(shuō)優(yōu)能中學(xué)好，即使學(xué)而思的滿意度只有50%，在北京市場(chǎng)上就有近1500人傳遞學(xué)而思的正向口碑。60人的口碑對(duì)1500人的口碑完全沒(méi)有勝算的可能……”。除了業(yè)績(jī)的不理想，悲觀氣氛也在初中數(shù)學(xué)團(tuán)隊(duì)中蔓延。這是一支精英隊(duì)伍，然而卻沒(méi)有學(xué)生，沒(méi)有課帶。部分的老師逐漸失去了信心，開(kāi)始準(zhǔn)備自己的后路。

在這一片蕭條的氛圍中，北京優(yōu)能中學(xué)部做出了一個(gè)讓所有業(yè)者都大跌眼鏡的決定：從2011年暑假開(kāi)始，每年優(yōu)能中學(xué)的新初一數(shù)學(xué)暑假課程都以免費(fèi)班的形式向全北京市的小學(xué)畢業(yè)生開(kāi)放，原價(jià)學(xué)費(fèi)近2000元的班級(jí)只象征性地收50元資料費(fèi)，而教師的課酬分文不減。這項(xiàng)決定在優(yōu)能中學(xué)內(nèi)部引發(fā)了分歧和討論，但在部門總監(jiān)的強(qiáng)力推動(dòng)下按計(jì)劃低調(diào)實(shí)施了。而外部對(duì)于這個(gè)決定卻顯得異常的平靜。無(wú)論是學(xué)而思的默默鄙視、杰睿的放聲嘲笑還是高思的漠不關(guān)心，似乎都表露出對(duì)這個(gè)策略的不屑。而家長(zhǎng)和學(xué)員們得知這個(gè)消息后紛紛對(duì)于這樣一個(gè)“自殺性襲擊”般的決定表示不解。在質(zhì)疑聲中，初一數(shù)學(xué)暑假班免費(fèi)策略一年又一年地執(zhí)行下去了，當(dāng)2013年這個(gè)策略實(shí)施第三個(gè)年頭的暑假過(guò)去后，初中課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的變化再度讓所有人跌破眼鏡。2011年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班一共招了2000個(gè)學(xué)生，其中有400人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費(fèi)班級(jí)，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2012年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班一共招了3200個(gè)學(xué)生，其中有800人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費(fèi)班級(jí)。2013年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班共招生5000人，其中1400人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費(fèi)班級(jí)。部分沒(méi)有續(xù)班的暑假學(xué)員并非徹底離開(kāi)優(yōu)能中學(xué)，而是選擇在寒假或春季再度回到優(yōu)能的課堂。這導(dǎo)致2014年春季的初一數(shù)學(xué)招生人數(shù)歷史性地達(dá)到2000人，這幾乎與同期學(xué)而思初一數(shù)學(xué)的人數(shù)相持平。三年的時(shí)間，第一撥的免費(fèi)班學(xué)員已經(jīng)中考結(jié)束升入高中，優(yōu)能中學(xué)的影響已經(jīng)在北京初中全科輔導(dǎo)市場(chǎng)深入人心，在加上新東方英語(yǔ)學(xué)科本身的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額與學(xué)而思已經(jīng)難分伯仲。當(dāng)其他機(jī)構(gòu)猛然發(fā)現(xiàn)自己的份額被悄然蠶食并苦苦思索對(duì)策的時(shí)候，大局已定，形勢(shì)已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)被視為在北京初中全科市場(chǎng)沒(méi)有存在感的優(yōu)能中學(xué)已經(jīng)完成華麗的逆襲。而2014年暑假的初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班招生將超過(guò)7000人，預(yù)計(jì)會(huì)有2100人因?yàn)閮?yōu)能中學(xué)出色的教學(xué)與服務(wù)續(xù)入秋季班。

為何這樣一個(gè)不被內(nèi)外看好的策略卻能取得如此輝煌的成功呢？我們來(lái)做一個(gè)全面的分析，慢慢揭開(kāi)這個(gè)這策略的神奇之處。

首先，我們來(lái)做一個(gè)策略的成本分析?？紤]到教室成本和運(yùn)營(yíng)成本基本為固定值，因此我們只計(jì)算免費(fèi)班導(dǎo)致的邊際成本，也就是教師課酬成本。2011年時(shí)，優(yōu)能中學(xué)共招了2000人的免費(fèi)學(xué)員，每班的滿班人數(shù)是25人，則一共開(kāi)了80個(gè)班級(jí)。每個(gè)班級(jí)10天每天3小時(shí)，新東方老師初中數(shù)學(xué)老師的平均課酬是每小時(shí)240元，那么課酬成本為近58萬(wàn)，象征性學(xué)費(fèi)收了10萬(wàn)，所以邊際成本為近50萬(wàn)元。這50萬(wàn)元乍一看不少，但是如果把這50萬(wàn)計(jì)算為營(yíng)銷廣告費(fèi)用，那么再也找不到其他形式的廣告營(yíng)銷能只花50萬(wàn)就精準(zhǔn)定位2000人目標(biāo)客戶人群。而且這成本并沒(méi)有流向廣告公司，而是進(jìn)入了自己老師的口袋中。以這個(gè)角度來(lái)看這50萬(wàn)是完全值得的。如果說(shuō)學(xué)而思在初一數(shù)學(xué)暑假能影響到近3000人，通過(guò)這種方式優(yōu)能中學(xué)影響到2000人，這樣在市場(chǎng)上才能有平等的話語(yǔ)權(quán)。只要學(xué)生對(duì)老師滿意，口碑就能傳播出去。

第二，從回報(bào)的角度分析。2011年優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班續(xù)了400人到收費(fèi)的秋季班，續(xù)班率為20%。秋季班的價(jià)格為2500元，那么秋季初一數(shù)學(xué)的收入能做到100萬(wàn)，恰好能把暑假和秋季的教師課酬成本抵消。20%的續(xù)班率在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)是非常低的，學(xué)而思初中的平均續(xù)班率能做到70%。而對(duì)于免費(fèi)班，20%的續(xù)班率已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。因?yàn)槊赓M(fèi)班的學(xué)員絕大部分都是沖著零門檻的價(jià)格來(lái)聽(tīng)課，很多學(xué)員沒(méi)有在初一進(jìn)行課外輔導(dǎo)的剛性需求，還有很多學(xué)員家庭經(jīng)濟(jì)條件不支持上收費(fèi)的課程。然而只要達(dá)到20%的續(xù)班率，首先能說(shuō)明學(xué)員對(duì)優(yōu)能中學(xué)的課程和老師是高度認(rèn)可的，其次能平掉暑假和秋季的教師課酬，從寒假開(kāi)始產(chǎn)生邊際利潤(rùn)，春季結(jié)束后能產(chǎn)生凈利潤(rùn)。只要課程和教師優(yōu)秀，這撥學(xué)生還有5年在優(yōu)能繼續(xù)學(xué)習(xí)的潛力?？梢哉f(shuō)這一次性的投入直接帶來(lái)的回報(bào)至少是6倍的。

第三，從客戶的角度分析。跟隨其他機(jī)構(gòu)從小學(xué)就開(kāi)始學(xué)習(xí)的學(xué)員一般會(huì)順著該機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)規(guī)劃和進(jìn)度續(xù)班，事實(shí)上被機(jī)構(gòu)“綁架”，不敢做出其他選擇。但是初一數(shù)學(xué)暑假免費(fèi)班給了這些學(xué)員零門檻進(jìn)行嘗試的機(jī)會(huì)。這對(duì)于采取免費(fèi)戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也是巨大的挑戰(zhàn)。如果派出的老師授課能力不行，沒(méi)有滿足學(xué)員的期待，那么反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑的傳播。因此優(yōu)能中學(xué)每年都是派出最優(yōu)秀的老師來(lái)承擔(dān)免費(fèi)班的授課。當(dāng)家長(zhǎng)聽(tīng)到“50元”的消息時(shí)，第一反應(yīng)往往是“真的么？”“不會(huì)是騙人的吧？”“難道是讓體育老師來(lái)教數(shù)學(xué)？”。在半信半疑中，家長(zhǎng)對(duì)于免費(fèi)班課程的期望值非常的低。再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘲笑貶低，家長(zhǎng)幾乎抱著“就當(dāng)自己是上當(dāng)一次”的心態(tài)來(lái)讓孩子上課，完全沒(méi)有想到實(shí)際卻是最優(yōu)的教學(xué)與服務(wù)。低期望與高現(xiàn)實(shí)的巨大“落差”形成了口碑爆發(fā)式傳遞，這是別的營(yíng)銷方式無(wú)法產(chǎn)生的。

第四，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度分析。這個(gè)免費(fèi)策略對(duì)北京優(yōu)能中學(xué)是行之有效的良藥，但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是難以下咽的毒藥。原因很簡(jiǎn)單，正是因?yàn)閮?yōu)能中學(xué)無(wú)小升初學(xué)員基數(shù)，也沒(méi)有以往的新初一數(shù)學(xué)暑假班收入記錄，使得她敢于做免費(fèi)班。優(yōu)能中學(xué)的劣勢(shì)恰恰成為了能夠使用這個(gè)優(yōu)惠策略的優(yōu)勢(shì)。以學(xué)而思為例，2012財(cái)年學(xué)而思集團(tuán)第二季度（即2011年暑假）的全部收入為3億人民幣，如果學(xué)而思把初一數(shù)學(xué)的暑假全部免費(fèi)，那么她至少會(huì)損失600萬(wàn)人民幣的收入，相當(dāng)于減少當(dāng)季整個(gè)集團(tuán)收入的2%。而優(yōu)能中學(xué)以往幾乎沒(méi)有這筆收入，因此不會(huì)對(duì)收入增幅產(chǎn)生任何的影響。即使學(xué)而思愿意舍去這2%的季度收入，她仍然不敢嘗試免費(fèi)班。對(duì)于學(xué)而思的高層而言，不做優(yōu)惠一直以來(lái)是證明學(xué)而思教學(xué)能力的亮點(diǎn)，參與優(yōu)惠策略將被視為示弱的表現(xiàn)。曾經(jīng)在學(xué)而思高層會(huì)議上，有人提到了優(yōu)能中學(xué)的免費(fèi)班，總裁的臉上露出不悅之色，淡淡地說(shuō)道：“如果我們的課程好，免費(fèi)也搶不了我們的學(xué)生”。再退一步假設(shè)，學(xué)而思的高管們同意了做優(yōu)惠，具體操作也很為難。如果學(xué)而思招了3000名免費(fèi)的學(xué)員，那么與優(yōu)能中學(xué)一樣，會(huì)有大量的沖著便宜而來(lái)的學(xué)員和家長(zhǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致續(xù)班率下降，同時(shí)引起那些愿意花錢卻沒(méi)報(bào)上班的老學(xué)員的不滿。如果學(xué)而思想保證秋季繼續(xù)有2000多學(xué)生，則暑假免費(fèi)班至少要招8000人。那么學(xué)而思的教室和教師數(shù)量是否能跟得上？教師為滿足免費(fèi)班的需求大規(guī)模擴(kuò)招，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致平均教學(xué)水準(zhǔn)的下降？教師培訓(xùn)方面，學(xué)而思相對(duì)于新東方并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，模仿免費(fèi)班策略很難保證不會(huì)東施效顰弄巧成拙，反而變成負(fù)面口碑。其他那些有大量小升初基數(shù)的機(jī)構(gòu)與學(xué)而思情況類似，都是無(wú)法實(shí)施免費(fèi)策略的。而更小的那些機(jī)構(gòu)也是無(wú)法做免費(fèi)策略的。同樣是幾乎免費(fèi)的課程，在新東方和小機(jī)構(gòu)之間家長(zhǎng)會(huì)選擇誰(shuí)，是一目了然的。

第五，從教師角度分析。免費(fèi)戰(zhàn)略實(shí)施之前，北京優(yōu)能中學(xué)的初中數(shù)學(xué)團(tuán)隊(duì)士氣低落，因?yàn)檎n量少人均收入很低。不減課酬的初一數(shù)學(xué)暑假免費(fèi)班被不少老師視為展現(xiàn)自己教學(xué)實(shí)力最后的機(jī)會(huì)。他們將迎來(lái)在新東方同時(shí)間段學(xué)員數(shù)量最多的暑假。做得好，這些老師將一戰(zhàn)成名，大幅提升自己在培訓(xùn)行業(yè)的影響力，并通過(guò)續(xù)班保證了自己秋季以及更以后的收入；做得不好，沒(méi)教學(xué)實(shí)力，學(xué)員不認(rèn)可，秋季沒(méi)有續(xù)班，只能滾鋪蓋走人。每一個(gè)老師都十分珍惜這次機(jī)會(huì)，教學(xué)上精益求精，每3個(gè)小時(shí)的課程至少會(huì)花30個(gè)小時(shí)來(lái)準(zhǔn)備。同時(shí)為了保證教學(xué)效果的落實(shí)，所有的老師都做好了大量的服務(wù)準(zhǔn)備工作，讓每一個(gè)學(xué)員享受到了個(gè)性化針對(duì)服務(wù)的待遇。事實(shí)證明，這些工作都沒(méi)有白費(fèi)，老師們獲得了學(xué)生和家長(zhǎng)極大的認(rèn)可。免費(fèi)策略的成功不僅讓老師們獲得物質(zhì)上的收益，更獲得了精神上的激勵(lì)。這使得初中數(shù)學(xué)團(tuán)隊(duì)成為了優(yōu)能中學(xué)最有戰(zhàn)斗力的教學(xué)團(tuán)隊(duì)之一?？梢哉f(shuō)擁有大量的優(yōu)秀教師是確保免費(fèi)策略能夠成功的唯一保證，這也是為什么優(yōu)能中學(xué)至今也不擔(dān)心其他機(jī)構(gòu)效仿免費(fèi)策略。

通過(guò)上面的分析，相信大家應(yīng)該能夠理解為什么優(yōu)能中學(xué)的免費(fèi)策略能獲得如此成功的效果。更讓我們看到即使面對(duì)最惡劣的環(huán)境和最艱難的時(shí)刻，只要采取合適的策略并愿意努力付出，那么仍然可以在教育培訓(xùn)行業(yè)中贏得轉(zhuǎn)機(jī)。更重要的是，我們看出一切的策略只是幫助口碑加速對(duì)外傳遞，而如果沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)的教學(xué)與服務(wù)，一切手段都是無(wú)效的。優(yōu)惠策略永遠(yuǎn)只能解決動(dòng)力學(xué)的問(wèn)題，而不能解決熱力學(xué)的問(wèn)題。那些因?yàn)閮?yōu)能中學(xué)免費(fèi)策略而流失走了學(xué)生的機(jī)構(gòu)需要更多地反思自己的課程是否出現(xiàn)問(wèn)題和漏洞，是否能真正滿足學(xué)生和家長(zhǎng)的需求。如果真像機(jī)構(gòu)自己所宣傳的那樣，課程是最完美的，筆者相信就算有人倒貼錢讓學(xué)生更換課外機(jī)構(gòu)，學(xué)生和家長(zhǎng)也會(huì)選擇堅(jiān)持留在原來(lái)的機(jī)構(gòu)。?

(來(lái)源：雪球 作者：小狼)