促銷四法，使促銷能真正“促銷”

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促銷 是營(yíng)銷中重要的手段，經(jīng)常成為企業(yè)“攻城略地”的有力武器?？墒怯性S多營(yíng)銷人僅僅把 促銷 當(dāng)成提升銷量的手段，往往采取簡(jiǎn)單的“降價(jià)賣贈(zèng)”來(lái)妄圖“一促即銷”，可結(jié)果卻往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

那么怎么才能使 促銷 真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售，這就需要方法和技巧了。筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出 促銷 四法，希望對(duì)企業(yè)的 促銷 行為提供一些有用的提示。

（注： 促銷 分為消費(fèi)者 促銷 和渠道 促銷 ，本文所講的 促銷 均是消費(fèi)者 促銷 。）

準(zhǔn)—— 促銷 定位準(zhǔn)確到位

首先，我們要明白到底什么是 促銷 ？本人比較贊賞的以下的定義： 促銷 就是以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

這里提到的幾個(gè)合適是比較重要的，這也是 促銷 四法中的第一個(gè)重點(diǎn)：準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)是指 促銷 之前的策略定位要準(zhǔn)確。包括對(duì) 促銷 對(duì)象人群定位、 促銷 宣傳手段定位、 促銷 主題定位、 促銷 政策定位、 促銷 力度定位、 促銷 時(shí)間定位等。 促銷 活動(dòng)的定位準(zhǔn)確就能讓資源免遭浪費(fèi)，使 促銷 活動(dòng)最大限度的撬動(dòng)市場(chǎng)。

以 促銷 時(shí)間定位為例， 促銷 的時(shí)間選擇是有學(xué)問(wèn)的。

促銷 活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間：一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的 促銷 活動(dòng)稱為長(zhǎng)期 促銷 活動(dòng)，其目的是希望塑造產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的向心力，以確保顧客長(zhǎng)期購(gòu)買。另一類是短期 促銷 活動(dòng)，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定的主題活動(dòng)來(lái)提高銷售量（額），以達(dá)成預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。長(zhǎng)期性 促銷 活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開(kāi)始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹(shù)立穩(wěn)定的良好形象；而短期性 促銷 活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長(zhǎng)，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響 促銷 效果。

淡旺季因素：商品銷售有淡、旺季之分，不同的產(chǎn)品的淡旺季也有所不同。比如減肥產(chǎn)品的旺季是夏季，在俄羅斯大概為4、5、6月份，其中要考慮人們出游度假因素。而骨病類產(chǎn)品的旺季則是秋冬季。如何在淡季做好 促銷 工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的 促銷 點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來(lái) 促銷 。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，最便宜的東西也不一定賣出去。

購(gòu)買力因素：一般而言，由于發(fā)薪、購(gòu)買習(xí)慣等因素，月初的購(gòu)買力比月底強(qiáng)；而周末、周日的購(gòu)買力又比平日強(qiáng)，所以 促銷 活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。

其他因素：其他因素指一些天氣或時(shí)間等因素。天氣會(huì)影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”， 因此天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、鮮度良好的商品及舒適的購(gòu)物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場(chǎng)等），也是 促銷 計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停媒氣等，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握，以利安排 促銷 活動(dòng)。

再來(lái)談?wù)?b> 促銷 手段定位。

對(duì)目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確就能使 促銷 進(jìn)行的有的放矢。因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展的階段不同，各個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)也就不盡相同。如果產(chǎn)品處于剛上市階段，這時(shí)候的市場(chǎng)主要任務(wù)是提高產(chǎn)品認(rèn)知度，普及產(chǎn)品知識(shí)。那么這時(shí)候就不適合采取降價(jià)賣贈(zèng)進(jìn)行 促銷 。而利用發(fā)放試用裝，舊瓶換禮（用同類競(jìng)品的包裝換取產(chǎn)品試用裝），老產(chǎn)品搭贈(zèng)聯(lián)合 促銷 等 促銷 形式可能會(huì)取得一定的效果。

正： 促銷 流程正規(guī)有序

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”——孫子兵法《勢(shì)篇》

正合奇勝的意思是作戰(zhàn)要由正規(guī)戰(zhàn)術(shù)、陣法作為基礎(chǔ)，而用奇兵來(lái)取勝。 促銷 也是一樣的道理。

促銷 要做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化，這樣 促銷 活動(dòng)就可以有章可循。執(zhí)行起來(lái)也就更加從容和到位。 促銷 的流程應(yīng)該包括： 促銷 前策劃階段， 促銷 前的準(zhǔn)備階段， 促銷 中的執(zhí)行監(jiān)督階段， 促銷 后的評(píng)估延續(xù)階段。較科學(xué)的方式是把 促銷 的整個(gè)流程環(huán)節(jié)按照上述的四大階段在進(jìn)行細(xì)分。并把各部門的職責(zé)和相關(guān)的工作對(duì)接，建立部門負(fù)責(zé)制。每個(gè)部門針對(duì)在 促銷 中所負(fù)的職責(zé)，對(duì)工作再進(jìn)行流程化規(guī)范。

促銷 流程規(guī)范化要注意做到以下幾點(diǎn)：

⑴ 大流程的規(guī)范化

也就是上文提到的 促銷 的四個(gè)階段的流程要規(guī)范。具體表現(xiàn)在各部門要明確在 促銷 中扮演的角色。并且各部門的內(nèi)部工作流程一定要細(xì)，最好是確定好各項(xiàng)工作的完成時(shí)間，保證 促銷 活動(dòng)按部就班。

⑵ 促銷 模塊，即插即用

現(xiàn)代的電子設(shè)備都追求的是即插即用的功能， 促銷 流程的規(guī)范化也應(yīng)該向這方面學(xué)習(xí)。將各種 促銷 方式按照各自的特點(diǎn)制作成流程化的模塊，再根據(jù)市場(chǎng)情況有選擇性的執(zhí)行。

⑶ 沒(méi)執(zhí)行力，再好的流程也是空架子

促銷 流程不能紙上談兵，要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，確保流程的可操作性；同時(shí) 促銷 流程一旦確定，就要堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行，保證每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。

奇： 促銷 主題出奇制勝

促銷 活動(dòng)要有足夠吸引力來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，要發(fā)展有新意的活動(dòng)形式，同時(shí)有一個(gè)好的主題，主題是 促銷 活動(dòng)的靈魂及旗幟，要讓消費(fèi)者感到參與 促銷 活動(dòng)有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者不一定會(huì)有熱情與興趣參與。研究那些成功 促銷 案例，共同的特點(diǎn)是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的 促銷 活動(dòng)中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前 促銷 活動(dòng)同質(zhì)化很嚴(yán)重，要制造差異，來(lái)建立本品牌的個(gè)性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來(lái)”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動(dòng)形式與有號(hào)召力的主題是唯一的辦法。

好的 促銷 主題要具備以下的特點(diǎn)：

⑴ 促銷 主題要與消費(fèi)者利益相關(guān)

促銷 是針對(duì)消費(fèi)者的，那么 促銷 活動(dòng)的主題一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。如果在一句話的主題中不能明確表明消費(fèi)者的利益，就可以再加一個(gè)副主題。比如，某商家在父親節(jié)推出以“感恩父親節(jié)”為主題的活動(dòng)。那么這個(gè)主題和消費(fèi)者利益不相關(guān)，可以加一個(gè)副主題；購(gòu)物有禮。

⑵ 促銷 主題要易于傳播

促銷 活動(dòng)的信息要傳播出去才能吸引人們來(lái)參加和關(guān)注。那么， 促銷 主題globrand.com作為重要的 促銷 信息就不能是“大話，“空話”。而且要瑯瑯上口，利于傳播。另外， 促銷 主題的宣傳方式也可以做得獨(dú)特一些，這樣更有利于 促銷 信息的宣傳。

⑶ 促銷 主題要和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合

促銷 活動(dòng)不是單純?yōu)榱颂嵘N售額，還肩負(fù)著提升品牌形象的作用。如果 促銷 活動(dòng)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，或者只記住了優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)記住誰(shuí)在搞 促銷 。我們也不能說(shuō)這是一次成功的 促銷 ，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。

新： 促銷 手段新穎獨(dú)特

許多人一想到 促銷 就會(huì)想“降價(jià)買贈(zèng)”，“購(gòu)物送禮”，“免費(fèi)試用”。確實(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 促銷 手段被模仿的程度越來(lái)越高。似乎 促銷 手段就那么幾種，來(lái)來(lái)回回就沒(méi)有新意了。其實(shí)不然，如果能深入挖掘消費(fèi)者的心理需求，還是能設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的 促銷 手段的。

中國(guó)著名的保健品品牌——腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的 促銷 活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，腦白金用金磚作為禮品，極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，用金磚的價(jià)值提升了腦白金產(chǎn)品的價(jià)值?？梢哉f(shuō)是一個(gè)出色的 促銷 活動(dòng)的范例。

在中國(guó)內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂(lè)“金蓋” 促銷 活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來(lái)的也是可口可樂(lè)品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂(lè)園感受到可口可樂(lè)品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。這種聯(lián)合 促銷 的手段也被證明是“雙贏”的。

總之， 促銷 作為4P理論（產(chǎn)品product, 價(jià)格price , 地點(diǎn)place , 促銷 promotion）中的重要的一個(gè)元素，做得好能夠達(dá)到“名利雙收”，做不好反而會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。所以，根據(jù)品牌和市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)，作出最適合的 促銷 ，才是最重要的。