超市會(huì)員制營(yíng)銷，想說(shuō)愛(ài)你不容易

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很多廣州市民都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的錢包在不知不覺(jué)之間竟然漲了不少，但令錢包發(fā)漲的并不是鈔票，而是各種各樣的會(huì)員卡。商場(chǎng)有會(huì)員卡，品牌專賣店有會(huì)員卡，酒樓食肆有會(huì)員卡，甚至連高級(jí)街市———超市也相繼推出了會(huì)員卡，面對(duì) 會(huì)員制 超市，消費(fèi)者懷疑之聲四起：專賣店有自己的品牌貨品，酒樓食肆也有招牌菜，他們的優(yōu)惠都可說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，然而超市的貨品看來(lái)看去都是一個(gè)樣子，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，會(huì)員卡真的能帶給消費(fèi)者實(shí)惠嗎？

會(huì)員制 超市廣州受挫

1996年，正大萬(wàn)客隆以首家專業(yè) 會(huì)員制 超市的姿態(tài)進(jìn)駐廣州，仍然沿用國(guó)際上其他分店的 會(huì)員制 倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持只有會(huì)員才能進(jìn)入超市購(gòu)物，但6年以來(lái)萬(wàn)客隆卻始終無(wú)法快速擴(kuò)張，整個(gè)華南地區(qū)僅開(kāi)了四家分店，而廣州市目前仍然只有一家。反觀幾乎同時(shí)進(jìn)駐廣州的好又多，在意識(shí)到只讓會(huì)員購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)模式并不適合后立即轉(zhuǎn)變策略放松限制，會(huì)員與非會(huì)員都能進(jìn)入超市購(gòu)物，目前好又多在廣州地區(qū)已經(jīng)擁有10多家分店。近日，擁有“世界最大 會(huì)員制 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)”的普馬在廣州開(kāi)設(shè)的第一家分店卻棄用 會(huì)員制 ，而選擇了大賣場(chǎng)超市。種種現(xiàn)象表明， 會(huì)員制 超市在廣州并不受落。

什么是“ 會(huì)員制 ”？

據(jù)介紹，傳統(tǒng)意義上的 會(huì)員制 商店是指以組織和管理會(huì)員的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷行為的商店。其特點(diǎn)一是倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，二是用 會(huì)員制 鎖定目標(biāo)顧客群。

目前廣州市超市的 會(huì)員制 主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的 會(huì)員制 超市，這種商店完全按照傳統(tǒng)的 會(huì)員制 模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作，消費(fèi)者進(jìn)入 會(huì)員制 超市采購(gòu)商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會(huì)員；還有一種是兼容性的 會(huì)員制 超市，即非會(huì)員也可進(jìn)入采購(gòu)商品，但會(huì)員享有優(yōu)惠，同一商品支付的采購(gòu)費(fèi)用要比非會(huì)員少。

親歷

１、會(huì)員價(jià)不等于平價(jià)？

一年前，鄭女士一次性繳交了50多元的入會(huì)費(fèi)成為了廣州某大型超市的會(huì)員，之后每個(gè)月都會(huì)收到超市寄來(lái)的資料，其中羅列了該超市一個(gè)月內(nèi)的特價(jià)貨品及會(huì)員價(jià)貨品。一直以來(lái)鄭女士都認(rèn)為以會(huì)員價(jià)買東西肯定會(huì)比市面便宜，平常多數(shù)日用品都專門跑到該超市購(gòu)買，連到其他超市“格價(jià)”都懶得。然而一張椅子卻令鄭女士對(duì)所謂的會(huì)員價(jià)的信任產(chǎn)生了懷疑，數(shù)月前她在該超市以會(huì)員價(jià)購(gòu)買了一張購(gòu)物資料中強(qiáng)檔推介的椅子，可是兩天后竟然在一間不設(shè) 會(huì)員制 的超市看到同一貨品竟標(biāo)著更優(yōu)惠的價(jià)格！事后鄭女士認(rèn)為，部分超市以會(huì)員價(jià)格吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上這只是一種促銷幌子。既然并不是有特殊的優(yōu)惠，那么又何必分會(huì)員與非會(huì)員？她認(rèn)為超市實(shí)施 會(huì)員制 乃多此一舉。

超市釋疑：

SIMON（萬(wàn)客隆人事部）：會(huì)員價(jià)確實(shí)是超市對(duì)商品定出的一個(gè)較優(yōu)惠的價(jià)格，但我相信沒(méi)有一間超市敢保證其價(jià)格一定是市場(chǎng)最低價(jià),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下一些非會(huì)員超市定出更低的價(jià)格是可能的，所以會(huì)員價(jià)比非會(huì)員超市的特價(jià)品的價(jià)錢要高的情況時(shí)有發(fā)生。

２、非會(huì)員也能以會(huì)員價(jià)購(gòu)物？

屬于白領(lǐng)一族的ELINE對(duì) 會(huì)員制 超市一直不“感冒”,有一回她在 會(huì)員制 超市購(gòu)物，但因沒(méi)有會(huì)員卡，以一般顧客的價(jià)錢購(gòu)物則要多付10多元，后來(lái)促銷小姐卻說(shuō)只要到收銀臺(tái)稱忘記了帶卡，也一樣可以享受到會(huì)員價(jià)。E鄄LINE向記者提出了心里的疑問(wèn)：會(huì)員入會(huì)時(shí)要繳交一定的會(huì)費(fèi)，但會(huì)員與非會(huì)員卻能以同一價(jià)錢購(gòu)物，這對(duì)繳會(huì)費(fèi)的會(huì)員來(lái)說(shuō)公平嗎？這個(gè)會(huì)不入也罷。

超市釋疑：

蘇經(jīng)理（好又多專案組）：在會(huì)員與非會(huì)員都能購(gòu)物的超市內(nèi)，上述的情況其實(shí)很難避免，主要是由于銷售人員的素質(zhì)未能跟上，但目前會(huì)員入會(huì)費(fèi)已經(jīng)大幅調(diào)低，一些顧客在消費(fèi)幾次感受到會(huì)員的優(yōu)惠后，往往也會(huì)選擇入會(huì)。

３、超平貨品只是誘餌？

洪太太一直認(rèn)為限量購(gòu)買的印花商品最為便宜，所以她每期收到超市寄來(lái)的資料都會(huì)剪下印花好好保存，但一次經(jīng)歷卻令她懷疑到底是否真的有印花商品。有一次，洪太太在資料中看中了一只需印花購(gòu)買的水壺，價(jià)格比市面便宜了一半多，豈料她次日興致勃勃來(lái)到超市卻得到了“此商品已經(jīng)售完”的答復(fù)，令人生疑的是這天是實(shí)施優(yōu)惠的第一天，她到的時(shí)候也不是太晚，為何商品卻賣得一件不剩？無(wú)可奈何之下洪太太只好選購(gòu)了一些其他貨品。后來(lái)洪女士便懷疑，或許所謂的印花貨品只是超市的一種拉客舉措，商家就是看中了消費(fèi)者進(jìn)入超市后即使買不到目標(biāo)商品也會(huì)消費(fèi)的特性而故弄玄虛。

超市釋疑：

SIMON： 會(huì)員制 超市的印花商品由于價(jià)格優(yōu)惠幅度較大，在促銷前要與廠家協(xié)商，所有貨品都是定量供應(yīng)而且不設(shè)退貨，所以超市不敢大量入貨，也曾有過(guò)一些團(tuán)體客戶沖著優(yōu)惠在首日便將貨品全部買下，所以便導(dǎo)致了上述情況發(fā)生。

超市說(shuō)法： 會(huì)員制 有待市場(chǎng)規(guī)范

帶著市民對(duì) 會(huì)員制 超市的種種質(zhì)疑，記者分別采訪了在廣州有較長(zhǎng)歷史的 會(huì)員制 超市———萬(wàn)客隆及好又多。

萬(wàn)客隆人事部的SIMON在接受記者采訪時(shí)表示， 會(huì)員制 可說(shuō)是萬(wàn)客隆在國(guó)際上的企業(yè)形象及一種企業(yè)文化，目前由于受國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)還未規(guī)范及市民的生活模式等各種因素影響， 會(huì)員制 超市暫時(shí)未能普及，但相信在日后市場(chǎng)規(guī)范后， 會(huì)員制 超市便會(huì)顯出其優(yōu)勢(shì)，這種經(jīng)營(yíng)模式有助鎖定目標(biāo)客戶，萬(wàn)客隆的目標(biāo)客戶與一般非 會(huì)員制 超市不同，主要分四個(gè)部分：餐飲業(yè)采購(gòu)員、士多經(jīng)營(yíng)者、機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶及個(gè)人顧客。目前廣州市場(chǎng)內(nèi)絕大多數(shù)的 會(huì)員制 超市實(shí)施非會(huì)員也能進(jìn)入超市購(gòu)物的模式，主要是由于他們的目標(biāo)顧客是個(gè)人消費(fèi)者，這些超市的 會(huì)員制 是一種促銷甚至是集資手段，例如好又多、沃爾瑪?shù)瘸幸髸?huì)員入會(huì)時(shí)要繳納一定的費(fèi)用，一來(lái)可以籌集資金，另外顧客出于要賺回會(huì)費(fèi)也會(huì)多次在超市以會(huì)員價(jià)購(gòu)物，從而達(dá)到穩(wěn)定客流的作用。而萬(wàn)客隆由于目標(biāo)客戶以批發(fā)購(gòu)物為主，所以會(huì)員卡是經(jīng)超市審批后免費(fèi)辦理的。

好又多專案組的蘇經(jīng)理則表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠接受多種模式，會(huì)員性超市與非 會(huì)員制 超市對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是咸魚白菜各有所愛(ài)，是可以并存的。由于好又多是國(guó)內(nèi)企業(yè)，所以在政策上比一些國(guó)際性超市要靈活，他認(rèn)為目前兼容會(huì)員與非會(huì)員的 會(huì)員制 模式較為適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。蘇經(jīng)理同時(shí)認(rèn)為， 會(huì)員制 作為一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)手段的升級(jí)，是有其存在意義及發(fā)展空間的，而且更是未來(lái)超市發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。

聲音：盲目照搬只會(huì)適得其反

陳先生（男，29歲，自由職業(yè)者）

現(xiàn)時(shí)大多實(shí)行 會(huì)員制 的超市都是倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)的，其實(shí)這只是一種薄利多銷的批發(fā)理念，目標(biāo)鎖定集團(tuán)式購(gòu)物或消費(fèi)力較高的客戶。外國(guó)的公司企業(yè)通常會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)式超市購(gòu)買物品，另外在外國(guó)私家車的普及度高，人們也不像國(guó)人般聚居在市中心，家庭消費(fèi)者往往驅(qū)車購(gòu)買整個(gè)星期的用品，所以倉(cāng)儲(chǔ)式超市便有很大的生存空間。但在廣州甚至全中國(guó)，批發(fā)市場(chǎng)的存在搶去了倉(cāng)儲(chǔ)式超市不少生意。所以我認(rèn)為國(guó)外的超市集團(tuán)在進(jìn)駐中國(guó)時(shí)并不能盲目地照搬外國(guó)的 會(huì)員制 度，否則只會(huì)適得其反。

想說(shuō)愛(ài)你不容易

KAREN（女，25歲，多家大型商場(chǎng)及品牌專賣店會(huì)員）

我可以說(shuō)是 會(huì)員制 的忠實(shí)擁躉，但我認(rèn)為品牌產(chǎn)品的 會(huì)員制 會(huì)較易推行，因?yàn)樗鼈兊纳唐范际仟?dú)一無(wú)二的，會(huì)員得到的折扣顯得更實(shí)在。但超市的商品卻是共通的，不可能有獨(dú)特的優(yōu)惠方案，且在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，商家能夠給予消費(fèi)者的優(yōu)惠空間并不大。況且，逛超市本就應(yīng)是隨心所欲的事，如果時(shí)時(shí)要提醒自己將會(huì)員卡帶在身上，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)便是一種累贅，所以 會(huì)員制 超市的受歡迎程度已經(jīng)大不如前。