用賣場氛圍體現(xiàn)促銷思想

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筆者若干年的企劃實踐認為，個性不突出、理念模糊是造成 賣場氛圍 千篇一律的原因?，F(xiàn)將感受采擷以供大家參考。



氛圍分類



在 賣場氛圍 營造過程中,從氛圍目的方面可將氛圍營造分為兩大類型：一類為應景之作,一類為促銷標志烘托之作。常規(guī)的經(jīng)典的 賣場氛圍 理論認為,裝飾賣場最好的道具是商品,優(yōu)秀的陳列、合理的過渡,往往是零售企業(yè)致勝的法寶,但在商業(yè)氛圍烘托下,刺激購買欲的理念愈來愈受到重視的今天,賣場非商品氛圍的營造就顯得尤為突出和重要。



應景之作更多的是讓顧客感受到購物的舒適,是一種純粹的為舒適購物而提供的心里暗示,這種營造和商品關連性不大,對商品銷售刺激力不強，更多地運用在為消費者提供強大心里愉悅暗示上,典型的作品有季節(jié)性吊旗、季節(jié)性色塊、局部的季節(jié)性商品的氛圍烘托。



　　促銷標志烘托氛圍是本質(zhì)上對商品陳列的一個補充,是對促銷活動在賣場內(nèi)的一種提醒,其作用在于對公告中的促銷活動與賣場陳列面上的商品，搭建起一座對消費者有所刺激的橋梁,提醒作用遠大于暗示作用。對該類氛圍營造抽樣調(diào)查說明,在同一店面、同一位置，相同價格的商品在有促銷氛圍烘托和無促銷氛圍的烘托,其銷售落差接近15%,可以看出,就銷售而言,促銷氛圍烘托可以直接對商品的銷售產(chǎn)生拉動,并且對促銷活動和賣場商品之間的關聯(lián)性起到巨大的作用,換句話說, 賣場氛圍 烘托的有和無將直接導致促銷活動的成敗。



　　促銷理念分類



　　目前在國內(nèi)零售行業(yè)中,促銷理念大體分為兩類:一類強調(diào)商品價格,一類強調(diào)購物環(huán)境,兩類理念下最具代表標志的是沃爾瑪和家樂福。沃爾瑪以天天平價為促銷思想的根本點，其促銷氛圍的營造更多的在于與商品相關聯(lián)的促銷活動上,也就是上面所提及的促銷氛圍營造上。而在家樂福,由于其促銷思想力在開心購物上,所以其對賣場環(huán)境的氛圍營造近乎于夸張,其心里暗示作用昭然若揭。



　　一些內(nèi)資零售企業(yè)在促銷理念上更多靠近天天平價的思想,但是我們可以看到,他們在氛圍營造上卻脫離了其希望體現(xiàn)的促銷思想,因此,把有限的資源浪費在了與之相悖的理念表達上,造成了在消費者心目中的理念與實際的不符,于是企業(yè)風格愈加模糊,企業(yè)個性無從體現(xiàn)，企業(yè)形象也就無從談起了。



　　筆者從業(yè)之初,對家樂福的若干經(jīng)典門店也曾進行過考核, 賣場氛圍 的烘托手法也曾對其進行照搬。但中國零售業(yè)發(fā)展到今天,突然悟到一個道理,家樂福的氛圍營造其著眼點在于體現(xiàn)自身的環(huán)境促銷理念,與我們的訴求點是截然不同的兩個方面,用打虎的方法來抓鷂鷹,勢必會造成兩頭失落。



　　用理念指導氛圍的營造



　　更多零售企業(yè)中訴求的著眼點在于以價格取勝,也就是說更多的企業(yè)追求的是一種向消費者提供一種低價商品的訴求,在這樣的前提下,企劃部門在對 賣場氛圍 營造時,需要注意的幾點是:



　　1、時刻謹記促銷理念訴求,原則上促銷理念是企業(yè)在建設初期就已確立的，企業(yè)運行時需要所屬各部門協(xié)同作戰(zhàn)以體現(xiàn)該促銷理念,比如,在采購部對商品的選擇將本著低價的思想為消費者爭取更大的實惠為出發(fā)點,企管部門需要降低企業(yè)運行費用以確保能夠讓出更大利潤空間給消費者,企劃部門將以樸實的氛圍烘托手法向消費者告知。



　　2、摒棄華麗夸張的環(huán)境氛圍制作,針對賣場運行思想所有氛圍烘托的著眼點將落實在商品上,也就是說所有氛圍營造將體現(xiàn)于商品低價為著眼點,對整體環(huán)境的氛圍營造將排在突出商品以后的位置,力求做到氛圍為商品服務而非購物感受,以突出低價為關鍵要素,暗示消費者提升購物沖動。



　　3、構建促銷活動與促銷對象之間的氛圍橋梁,促銷活動一般由總部發(fā)起,店面將竭盡所能體現(xiàn)促銷活動本身,促銷活動對象一般集中在商品上,所以氛圍營造將是把促銷商品和促銷活動連接起來的紐帶,直白的訴求、強烈的提示、搶眼求的設計和色彩搭配將是針對促銷所進行氛圍設計的要點所在。