商場營銷與消費心理

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依據(jù)國內(nèi)外相關的研究結論和研究實例，探討了消費心理與行為在商場目標市場 決策 、商品結構 決策 、服務和商店氣氛 決策 、價格 決策 以及促銷 決策 中的作用。
　　零售業(yè)歷經(jīng)百貨商店、超級市場以及連鎖經(jīng)營三次革命。零售業(yè)的業(yè)態(tài)也是形形總總，每種新的零售業(yè)態(tài)均是為了滿足新出現(xiàn)的市場需求。零售業(yè)態(tài)從產(chǎn)生到衰亡一般要經(jīng)歷革新、增長、成熟、衰落４個階段。作為零售業(yè)態(tài)之一的超級市場產(chǎn)生于２０世紀的美國，目前正處于成熟期，巨型超級市場和巨型購物中心正處于增長期；在中國，從９０年代起，商場得到迅速的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已見成效，在上海，國內(nèi)中小型商場正面臨超級零售商的嚴峻挑戰(zhàn)。本文以營銷 決策 為線索，討論國內(nèi)中小型商場營銷者應如何利用消費心理與行為洞悉潛在的市場需求、接近和滿足目標顧客，提高競爭力。
　　１　營銷 決策 與消費心理
　?。保?目標市場 決策
　　只有確定了目標市場，才能對商品編配、商店裝潢、價格水平、促銷方案做出一致的 決策 。
　?。保保?細分目標市場　
　　確定目標市場之前，需對市場進行細分。細分市場的角度很多，商家總是利用不同的變量，去觀察某一種變量（或變量組合）所細分的市場能揭示最好的商機。細分市場的方法很多，以下介紹以生活方式為主的兩種細分方法。
　　‘SAGACITY’１９８１年，英國Research Service Ltd.建立了‘SAGACITY’消費者市場細分法，以生命周期（分為未獨立、兩人家庭、有孩子的家庭、晚年４個階段）、收入（分為較高和較低兩種）、職業(yè)（分為白領和藍領）將消費者分為１２個群體，并統(tǒng)計出每個群體占成年人總人口的比例。生命周期包括家庭生命周期以及心理生命周期。家庭生命周期可以有幾種不同的劃分，每一階段的家庭消費的商品和消費的模式不同理論的基點是：處于不同生命階段的人有不同的愿望和行為方式。
　　商場可以根據(jù)一個或多個細分群體確定其目標市場。比如可以以未獨立的人群為目標市場，選擇他們需要的商品及喜愛的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購物環(huán)境和廣告；還可以以低收入家庭為目標市場，以一般性品牌為主，低成本、低價位售出商品。
　　依照地理位置的人口細分法CAC International將英國消費者的人口細分（性別、生活方式）與地理位置有效連接為８１種生活方式類型。生活方式被劃分為兩個維度：家庭組成（單身、兩人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房間者）和年齡結構（年輕狀態(tài)１８～２４歲，成熟狀態(tài)２５～４４歲，穩(wěn)固狀態(tài)４５～６４歲，退休狀態(tài)６５歲以上）。地理位置被分為六大塊：鄉(xiāng)村、郊區(qū)、市政區(qū)、鬧市區(qū)、傳統(tǒng)的郊區(qū)居住區(qū)以及不同合租房屋區(qū)。
　　可以參照該方法對分布在不同區(qū)域的人口進行劃分并統(tǒng)計比例，評估市場潛量和競爭狀況，確定目標市場。分布在不同商圈內(nèi)的店面也可用該方法做出統(tǒng)計，依照各自情況做出相應的商品匹配、定價、促銷等 決策 。（按歐美標準，每１萬人配置一家大型商場，或商圈內(nèi)家庭戶數(shù)在２０００以上方設商場。）
　　１．１．２ 目標市場的消費者心理和行為
　　消費者調研的關鍵問題是:

　?。保梗福澳昝绹丝谄詹榻Y果顯示，職業(yè)婦女家庭、獨身家庭、單親家庭以及無親屬家庭數(shù)目在增長。家庭組成的變化一方面使得參與購物的人員發(fā)生了變化，另一方面是新的細分人口的有關購物的心理剖面圖有待確定。Valavie A. Zeithaml通過調查，勾勒出新的市場組成的７種OS行為（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。
　　以男性購物者和職業(yè)女性購物者為例：
　　（１）男性較女性認為購物的重要性低且每次購物花費的時間少；在購物行為上，男性信息使用（如報紙的廣告，營養(yǎng)信息，產(chǎn)品更新的信息）的程度，計劃的程度（如準備購物單，預算等）以及節(jié)約的程度（使用特價，優(yōu)惠券等）均較女性低；男性每周上商場的次數(shù)多。由于男性購物者的增加，男性取向的優(yōu)惠券以及針對男性的廣告信息就會同女性細分群體不同，因為男性對購物，計劃和節(jié)約的看法同女性不同。減價策略會不起作用，因為男性基本上不在意在商場購物時節(jié)約些鈔票。重新設計迎合男性口味的包裝和犘－犗－犘廣告（即售點廣告）則是上策。
　?。ǎ玻┯捎诼殬I(yè)女性時間的緊促和經(jīng)濟寬裕，職業(yè)女性每周上商場的次數(shù)、購買的數(shù)量、計劃的程度、信息使用的程度以及節(jié)約的程度較其他女性有顯著的差異；談到購物是否是一件有趣的事情時，職業(yè)女性較其他女性的得分低。職業(yè)女性需要從商場購物中節(jié)約時間，減少她們在店內(nèi)停留的時間和增加服務較低價位和特價更有效。
　　另一個例子是上海新創(chuàng)意信息傳播公司在上海曲陽做過一項《消費者店鋪選擇概念調查》，經(jīng)常光顧特大型商場的消費者中，有５９．７２％的是因為“價格便宜”，其次考慮的是“近且便利”（占４５．８３％），“商品豐富”（占４３．０６％）；經(jīng)常光顧中小型商場的消費者中，考慮“近且便利”的（占３５.１６％）居首位，其次是“價格便宜”（占１５.３８％）。經(jīng)常光顧特大型商場的消費者有３０.９８％的人表示“如果價格便宜，即使服務不佳也不會在意”，而中小性商場的消費者贊成此觀點的僅１６．６７％。特大型商場通過價格便宜、商品豐富吸引商圈內(nèi)外的消費者“一次性完成全部購物”，營業(yè)高峰時段是雙休日。中小型消費者習慣于分批計量購物。商場消費者中有６０．８４％的人購買一般食品，日用雜貨５１．３３％，生鮮食品４７?５３％，面包、糖果３５．７４％，文具、書類１５?５９％，護膚、洗滌用品、化裝品１１．７１％。
　　１．１．３ 調整形象以接近目標市場
　　定位好目標市場后，商場應該定期進行市場營銷調研，了解消費者對商場的印象，檢查是否滿足目標消費者；若沒能滿足，則應根據(jù)調查結果做調整。通常使用的是語意差別量表。您對×××商場的印象是：
　　　　　 離家近　　　□□□□□□離家遠
　　　　　 價格高　　　□□□□□□價格低
　　　　　 商品質量好　□□□□□□商品質量差
　　　　　 整潔　　　　□□□□□□不整潔
　　　　　 商品品種齊全□□□□□□品種有限
　　　　　 友好　　　　□□□□□□不友好
　　　　　 服務種類多　□□□□□□服務種類少
　　　　　 效率高　　　□□□□□□效率低
　　需要注意的是：對于不同的目標消費者，以上因素的各種程度也不同。價格高是大眾消費者的拋棄因素，而服務差可能是高檔消費者的拋棄因素。此外，也可用語意差別量表比較人們對不同商場的印象。
　?。保?商品結構 決策
　　商場經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須是目標消費者可能購買的。商品結構的寬度和深度以及產(chǎn)品的質量共同組成商品的結構。大型商場從食品、藥品、日用品、玩具、衣物、運動器材直至家電一應俱全，娛樂、餐飲、修理等服務也應有盡有，鼓勵消費者一次性完全購物。便利店經(jīng)營品種少、周轉快的商品，商品結構窄且淺，營業(yè)時間長，主要是為了滿足消費者方便的消費需要。在上海，華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等商場為設在居民區(qū)內(nèi)中小型商場，而經(jīng)營商品的寬度及深度又較便利店寬且深，主要滿足居民區(qū)內(nèi)普通家庭的日常消費需求。目標市場一致的商場如果用相似的商品結構競爭，就需要建立產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。
　　商場商品的陳列也很有講究。據(jù)研究，商場購物者更易回憶出臨四周貨架擺放的商品的位置，卻較難回憶出中間貨架上擺放的商品的位置。回憶的正確率同消費者光顧的次數(shù)成正比，同商場的大小成反比。商場營銷者應把最具盈利性的產(chǎn)品放在四周貨架上，因為這些地方更易引起消費者的注意；大型商場或貨架較擁擠因而消費者視線易受阻的商場最好要有醒目的指示牌來提醒消費者，因為沒有消費者愿意在商場里來回尋找商品；此外，商品的擺放也應注重邏輯和有序。據(jù)資料表明，合理擺放的商品能可觀地增加商品的銷售額，商品擺放應遵循（商品、商標和價格標簽）顯而易見的陳列原則、放滿陳列的原則（貨架商品豐富，品種齊全）、前進陳列（時間相對久的商品放在前排面）的原則以及縱向陳列的原則（系列商品垂直陳列）［４］。人的視線上下移動夾角２５％，左右移動夾角５０％，消費者站在離貨架３０至５０厘米距離挑選商品時能清楚看到１至５層貨架上陳列的商品，卻只能看到橫向１米左右距離內(nèi)陳列的商品。消費者在縱向陳列的商品面前一次性通過時，就可看清楚整個系列商品，從而起到很好的銷售效果。
　?。保?服務與商店氣氛 決策
　　燈光、背景音樂、色彩、氣味能營造目標消費者喜愛的商場氣氛，迎合他們的情趣。不同商場照明的配置模型能達到不同的心理效果，如照明配置如果與店寬方向平行，能使店面顯得廣闊，如果點狀燈光隨機配置，能使銷售空間富于變化，氣氛生動。音樂節(jié)奏影響消費者的平均逗留時間和平均開支，盡管消費者對背景音樂的變化覺察不出來。音樂甚至影響到商品的選擇，在一項研究中，播放法國音樂會使法國酒的銷售比德國酒好，播放德國音樂又會使德國酒賣得比法國酒好。商場與便利店一般都采用明亮、清晰、彩度高的色彩，目的是烘托出豐富感。國外商場嘗試在貨架上張貼標簽和散發(fā)香味以刺激消費者饑餓和干渴感。
　?。保?價格 決策
　　對于當今的部分生產(chǎn)商，定價的關鍵不是賣方的成本，而是買主對價值的認知，是賣方利用營銷組合中的非價值變量在消費者心目中建立起來的認知價值。而對于零售業(yè)形式之一的商場，則不能以認知價值定位法為主，因為其所售并非單個商品，而是商品的組合。如果同樣的商品在不同的臨近店可以買到，消費者為什么不選擇價廉的商場呢？所以，消費者會在一般商場購物時記下他們需要的商品，然后利用周末再去較遠的折扣店或廉價店購買。
　　商場為吸引消費者，對某些商品標價低以招徠消費者，或者對周轉慢的商品標價低，或者采取季節(jié)性的全面折價。WAL-MART則是對大量品種實行非常低的定價，使消費者在WAL-MART購買商品時有物超所值的感覺以贏得大量消費者；薄利多銷帶來的巨額的銷售量使得WAL-MART能繼續(xù)以低價向最大量的消費者銷售商品。
最終的價格還需要以一種有效的心理形式來表達。華聯(lián)商場的將其商品賣到５分尾數(shù)，麥德龍將商品價格定為×××０．９元，目的是給消費者造成一種便宜的印象。商場這種讓利比起由此導致的消費者心理上的價格差別知覺可能要少得多。最為獲利的途徑是調查確實能引起消費者價格差別的知覺閾限，如果５分錢不足以讓消費者覺得獲利并進一步引起購買欲的話，就不必讓利；當然，可能５分錢的回升，反倒引起了漲價的感覺。
　?。保?促銷 決策
　　商場的促銷組合有廣告、銷售促進和公共關系。
　　商場廣告是當?shù)氐臓I銷者或商場為吸引消費者做的廣告，以價格和可獲得性為取向，描述的是一部分以促銷價銷售的商品。如果產(chǎn)品廣告說的是：到任何地方買我們的品牌和產(chǎn)品；商場廣告說的是：到我們這來買產(chǎn)品，數(shù)量有限，售完為止。人們很難評定單個產(chǎn)品廣告的效果，商場廣告則很容易評定，甚至當天就能見分曉。The Better Business Bereau 美國）曾做過一項調查，發(fā)現(xiàn)僅有６．６％的美國中西部地區(qū)的城市居民認為零售廣告是可信的，僅有１３％的消費者認為減價廣告是可信的。因此商場廣告要講究效果，不可夸大其辭，否則消費者會因期望值過高而產(chǎn)生受騙的感覺。銷售促進的方式有：競賽、對獎、彩票、贈品、優(yōu)惠券等。