Michael C. Mitchell：主題公園的規(guī)劃和主題化

摘要：一個真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設(shè)備和景觀林組成的游樂場或驚險騎乘項目。通

美國MCM 集團(tuán)CEO Michael C. Mitchell

前言

主題公園是用來將游客從每天單調(diào)的生活中帶到充滿夢幻，遠(yuǎn)離俗世的樂園中，享受由娛樂、建筑和景觀構(gòu)成的、獨特且令人感悟的體驗。主題公園是一塊娛樂之地，它圍繞同一個主題或一系列共通的理念來設(shè)計所有的設(shè)施、休閑、景點、建筑和活動。一個原創(chuàng)的主題公園包含多個獨特的主題區(qū)。通過使用景觀、建筑、音樂、美食、服務(wù)和景點等元素來創(chuàng)造完美的夢幻王國或獨特的文化，需開展大量的工作。在主題公園中，騎乘項目通常被認(rèn)為在體驗環(huán)境體系中占次要地位。越能讓游客逃離真實世界而進(jìn)入乘坐項目的虛幻空間里，則越能突出公園的“主題”。

可行性規(guī)劃和主題實施是主題公園成功的兩個關(guān)鍵因素?？尚行苑治鍪腔诖罅空{(diào)查和研究，針對項目潛能作出的評價和檢驗，用以支撐決策過程。可行性規(guī)劃能確定公園的市場潛力、預(yù)計游客量、公園規(guī)模以及根據(jù)現(xiàn)金能力而評估的成功可能性。

一個真正意義上的主題公園需有引人入勝的主題，否則它僅是由若干騎乘設(shè)備和景觀林組成的游樂場或驚險騎乘項目。通常來講，主題公園的建設(shè)以穩(wěn)固不變的、由最初想法演變而來的主題開始，但有時候主題也會隨著時間的進(jìn)展而調(diào)整和改進(jìn)。

規(guī)劃

公園可行性分析的重要性

可行性研究負(fù)責(zé)公正地反映已提議項目的優(yōu)勢與局限性，現(xiàn)有環(huán)境下的機遇與威脅，項目開展至完成所需的資金和資源以及項目在經(jīng)濟上取得成功的預(yù)測。在大多基本定義中，判斷可行性的兩種標(biāo)準(zhǔn)為所需成本及將實現(xiàn)的價值。比如，一份優(yōu)秀的可行性研究應(yīng)能提供類似項目的歷史背景，產(chǎn)品描述，會計報表，運營管理細(xì)則，市場研究與政策，財經(jīng)數(shù)據(jù)，法規(guī)要求以及納稅義務(wù)?？偟膩碚f，可行性規(guī)劃先于設(shè)計和項目執(zhí)行進(jìn)行。因為可行性規(guī)劃會評估項目成功的可能性，所以投資者和投資機構(gòu)所看重的公平和公正性是構(gòu)成可行性報告可信度的關(guān)鍵因素。因此，可行性研究所包含的信息必須是真實和公正的，可用作決策的基礎(chǔ)。

在進(jìn)行主題公園規(guī)劃時，最好的著手方向就是可行性研究。從一些如公園類型這樣的基本想法開始，可行性研究可以幫助確定公園的規(guī)劃限制條件?？尚行匝芯繉⒂玫皆S多因素和公式。但當(dāng)所有因素都被考慮到時，將采用重要的計算方式-“設(shè)計日”。設(shè)計日需預(yù)測旺季一天的游客量，以及在同一天高峰時段游客的實際數(shù)量。這些計算結(jié)果能夠確立公園的規(guī)模和內(nèi)部的構(gòu)成，包括從乘坐項目每小時運行設(shè)備的數(shù)量和合理的等待時間，到洗手間和餐廳數(shù)量及停車場大小。除設(shè)立公園的物理性參數(shù)外，設(shè)計日還需提出公園運營方面的要求，如員工配備。

公園開發(fā)者利用可行性研究來確定項目的盈利能力。該過程運用到兩項動態(tài)指標(biāo)，即：年度總游覽人數(shù)與預(yù)計人均消費額。這在很大程度上取決于公園景點的類型和游客游玩的持續(xù)時間。在一些規(guī)模較大的主題公園中，如迪士尼和環(huán)球影城的連鎖公園，游客很難在一天內(nèi)完成體驗，因此票價可以貴些，游客也會因為游玩時間的延長而花更多的錢在食物和購物上。而在規(guī)模較小的主題公園中，情況則相反。

景點開發(fā)是原本只有深諳投機的投資者才能發(fā)現(xiàn)的商機，而現(xiàn)在已成為最容易預(yù)測的投資領(lǐng)域之一。由于已知很多重要的限制條件，如學(xué)校學(xué)期與假期安排，以及當(dāng)?shù)厥袌龅娜丝诮Y(jié)構(gòu)和類似項目的市場分析，因此，游客入園量很容易被測算和預(yù)計。對當(dāng)?shù)厥袌龅娜丝诮y(tǒng)計包含不同方面，如家庭人數(shù)、年齡范圍、可支配收入和民族構(gòu)成等。由于具有可比性的業(yè)績數(shù)據(jù)的大量存在，為新市場中的新公園選擇一套具有合理置信程度的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)實可行的。能夠被評估的變量包括：投資等級、概念品質(zhì)、市場競爭和管理經(jīng)驗。

新主題公園可通過量身定制來完美契合目標(biāo)市場，實現(xiàn)合理的對于項目成功的預(yù)期—獲得可信范圍內(nèi)的盈利。業(yè)績預(yù)期有利于完成融資，規(guī)劃資金流和公園的建設(shè)、運營。項目執(zhí)行完畢后，重?fù)?dān)則落在對公園的管理和運營上。業(yè)績則成為最終的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。另外一個雖不太明顯，但卻同等重要的通向成功的要素，即是從多年經(jīng)驗中得出的直覺。說到此就不得不關(guān)注沃特·迪士尼本人對直覺重要性的認(rèn)知。盡管他的決定總基于實際的數(shù)據(jù)，但他的直覺和洞察力使他成為主題公園產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)。

場地分析

理論上，主題公園的擬建最好從場地選擇開始。場地作為許多因素之一需要認(rèn)真考慮。土地成本應(yīng)保持在總開發(fā)費用的5-15%，因此場地選擇不構(gòu)成項目的首要動力。因此，更好的辦法是從構(gòu)思公園的獨特主題開始，之后再尋找契合主題的場地。盡管預(yù)先選定場地并非原則性問題，但主題公園開發(fā)更多的是對游客的依賴而非房地產(chǎn)。

場地選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)：

項目的土地面積需求，基于對景點、停車以及遠(yuǎn)期建設(shè)區(qū)域的可行性研究。

發(fā)展與周邊產(chǎn)業(yè)之間的共生和協(xié)同關(guān)系

出眾的場地通達(dá)性，即與周邊現(xiàn)有或潛在的高速路、街道、公共交通、甚至機場的連接

城市用地規(guī)范、周邊背景環(huán)境和條件、當(dāng)?shù)丨h(huán)境和公共安全

與城市發(fā)展的重心和方向的關(guān)系

驅(qū)車時間分析

土地費用和實用性

公共設(shè)施成本，區(qū)位及實用性

足夠的土壤、排水及其他自然特征體系

政府法規(guī)政策和契據(jù)信息

鄰近居民區(qū)和游客市場