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差異化營銷: “三綱五?！敝?/h1>
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng)造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人群，創(chuàng)造顧客又從何說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化，建立了差異化才能拓寬市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中乘風(fēng)破浪。
據(jù)有關(guān)行業(yè)人士定義，所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在零售管理系統(tǒng)方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。
在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化營銷是應(yīng)用最嫻熟的手法之一，但是應(yīng)用最廣泛的竟然是價(jià)格的差異化，行業(yè)的競爭大多數(shù)時(shí)候拼的是價(jià)格，這實(shí)際上讓營銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營銷漸漸呈現(xiàn)出了百家爭鳴的態(tài)勢。
IT也是價(jià)格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著銷量的持續(xù)增長，利潤率卻在持續(xù)下降，利潤壓力讓許多廠商不得不開始慎用價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)降價(jià)這些沿用多年的營銷方法不能達(dá)到期望值的時(shí)候，IT營銷何去何從呢？
“還是要走差異化營銷。”某品牌PC的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以往進(jìn)行的營銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價(jià)XXX現(xiàn)價(jià)XXX”，而現(xiàn)在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實(shí)上也確實(shí)如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場現(xiàn)狀下，眾多筆記本廠商已經(jīng)開始基于市場細(xì)分的“產(chǎn)品大賽”、“營銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學(xué)生筆記本”、“女性筆記本”等產(chǎn)品，這些做法提供了存在的合理性。
很多企業(yè)由于巧妙的應(yīng)用了差異化的競爭戰(zhàn)略，以及個(gè)性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達(dá)到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個(gè)很典型的企業(yè)。
訊怡現(xiàn)在已經(jīng)改為訊宜，因?yàn)樵赑C產(chǎn)業(yè)上攢足了實(shí)力，已經(jīng)開始做全面產(chǎn)品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統(tǒng)的電腦主機(jī)板生產(chǎn)廠商精英在國內(nèi)的唯一總代，在主板領(lǐng)域NO1的地位是有目共睹的，但在整機(jī)行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個(gè)性產(chǎn)品規(guī)劃投入激情，自2002年起，平均一年一個(gè)大手筆，差異概念隨市場環(huán)境而變化，個(gè)性產(chǎn)品隨消費(fèi)需求變化而改變，積極調(diào)動了消費(fèi)者的熱情，成為了后來居上的行業(yè)先行者，其移動PC、數(shù)碼照相館、超能PC的成功營銷，結(jié)果不光是很大程度上豐富了訊宜的產(chǎn)品構(gòu)成，也使訊宜邁入國內(nèi)主流電腦廠商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營銷最直接的成果就是零售管理系統(tǒng)量的飛升。訊宜的精心策劃和執(zhí)行使訊宜取得了巨大的零售管理系統(tǒng)量，例如2002年，訊宜移動PC在國內(nèi)的零售管理系統(tǒng)總量約為50萬臺，直逼筆記本電腦80萬臺的零售管理系統(tǒng)量。筆記本電腦用八年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的零售管理系統(tǒng)目標(biāo)，移動PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實(shí)證明，差異化營銷是可以跨越價(jià)格陷阱的，從而贏得餡餅。
三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿足消費(fèi)者“胃口”
差異化是為了給顧客增加價(jià)值，而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好的性能時(shí)，首先必須清楚，消費(fèi)者愿意為此支付更多的成本嗎？如果愿意，愿意支付多少？最后，差異化還要考慮消費(fèi)者的可信度。傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，決策者、專業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費(fèi)者的可信度。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時(shí)，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。這家公司分析消費(fèi)者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處--新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處--價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。
從筆記本市場的“男女有別”的差異化營銷也可以看出來。消費(fèi)群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設(shè)計(jì)、性能、價(jià)格等各方面都有差異。從性別來看，由于生理上的差別，男性與女性消費(fèi)者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費(fèi)者使用的筆記本要有陽剛之氣，要能體現(xiàn)出男人獨(dú)有的沉著和穩(wěn)健，在這一點(diǎn)上，IBM或許是男性消費(fèi)者的好選擇。而供女性消費(fèi)者使用的筆記本，則要有更多人性化設(shè)計(jì)和對女性內(nèi)涵的詮釋，但是市場卻沒有很強(qiáng)勢的品牌。于是紫光專為女性消費(fèi)者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來，以免女性消費(fèi)者把筆記本放在膝蓋上使用時(shí)，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設(shè)計(jì)理念和對女性消費(fèi)者在使用中的細(xì)節(jié)關(guān)照，確是一種細(xì)分市場中的創(chuàng)新特色。事實(shí)上，消費(fèi)者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡單，作為筆記本制造商，如何從對各種消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場機(jī)會，才是按照顧客生理差異細(xì)分市場的關(guān)鍵所在，但是在做細(xì)節(jié)挖掘的時(shí)候一定要考慮市場輻射面，不要搞成死角，聯(lián)想前一段推出了專為盲人消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特殊筆記本電腦，雖然能充分說明聯(lián)想的創(chuàng)新意識，但這種細(xì)分對消費(fèi)人群有很大限制，甚至怪異，所以市場肯定難以預(yù)料。
在創(chuàng)造差異化時(shí)候，必然要過兩管，一方面是人性設(shè)計(jì)，一方面是人文關(guān)懷。而這兩關(guān)的前提是市場，也就是說市場推廣你準(zhǔn)備好了，沒有。所以僅僅有了這兩點(diǎn)，還要考慮產(chǎn)品是否會有市場？
是否符合企業(yè)“三合”
也就是切合企業(yè)的技術(shù)能力，是否適合企業(yè)成本的平衡，是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
技術(shù)能力。一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱，甚至砸了企業(yè)的招牌。
成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，但差異化也可以帶來溢價(jià)收益，當(dāng)溢價(jià)收益大于成本上升幅度時(shí)，企業(yè)效益就會增加。差異化也可以使相對成本更低，比如在某一細(xì)分市場做到領(lǐng)先，則會帶來規(guī)模效益。所以，差異化并不意味成本的過高。當(dāng)然，如果因?yàn)椴町惢鴮?dǎo)致成本超出了消費(fèi)者的承受能力，則沒有任何價(jià)值，必須馬上停止。
一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競爭對手的同類產(chǎn)品成本高近10％，究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競爭對手同類產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致成本上升。這種獨(dú)特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實(shí)際給消費(fèi)者帶來什么？各項(xiàng)主要技術(shù)性能指標(biāo)顯示，并不比同類產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，消費(fèi)者怎么會支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢？更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部，消費(fèi)者也感覺不到，結(jié)果只能是一相情愿的事情。
企業(yè)目標(biāo)。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。是做一個(gè)文化型的儒家企業(yè)還是時(shí)尚前衛(wèi)的企業(yè)，這點(diǎn)要想明白。本來這個(gè)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
產(chǎn)品是否有好的推廣方式
好的產(chǎn)品還需合適的市場策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出?，F(xiàn)階段不少企業(yè)在某一市場上取得一定業(yè)績后，就開始了不切合實(shí)際的大規(guī)模、盲目性的全國市場拓展，但往往由于其自身實(shí)力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無形中產(chǎn)生了巨大壓力，最終，市場沒拓展開來，反而將企業(yè)拖垮了。也就是說再好的產(chǎn)品，沒有好的推廣方法，也往往無法成就未來的。
所以在產(chǎn)品面世前一定要作好調(diào)查，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查產(chǎn)品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件吻合，是否與消費(fèi)者購買習(xí)慣切合。如果僅僅“閉門造車”，關(guān)起門來討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路作出產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳策略，但真正到市場上去執(zhí)行，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，結(jié)果得不償失也就是順理成章的了。
所以在深入調(diào)查，作出產(chǎn)品推廣的基本論斷后再進(jìn)行生產(chǎn)，是最穩(wěn)妥的方式。
五常，成就企業(yè)差異化的“五藝”
1、產(chǎn)品差異化。
是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的。所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。深處其中的企業(yè)要想繼續(xù)保持龍頭地位、要想后來者居上、雄執(zhí)市場牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細(xì)微處挖掘制勝的機(jī)會，為一部分消費(fèi)群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀和購買力水平的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費(fèi)水平上“不高不低”。
農(nóng)夫果園的成功也是差異化戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，首行在果汁的內(nèi)容物上，“搖一搖”廣告背后所凸顯的是他與眾不同的三種成分的混合果汁飲料的賣點(diǎn)。農(nóng)夫做的十分細(xì)致。除了產(chǎn)品的內(nèi)容物的強(qiáng)烈差異之外，他在外包裝上也是動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個(gè)差異能吸引誰呢？是的，是吸引消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者。最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，是果汁的濃度--也就是口味，農(nóng)夫的≥30%濃度的訴求點(diǎn)也正是符合了現(xiàn)今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當(dāng)農(nóng)夫廣告上的三個(gè)小孩子的屁股搖一段時(shí)間之后，農(nóng)夫就會在這個(gè)30%的差異點(diǎn)上大做文章了--因?yàn)檫@個(gè)濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。
2、傳播模式差異化。
不同的產(chǎn)品傳播的策略也有區(qū)別。有的需要激情購買的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行熱鬧的促銷活動進(jìn)行推動；有的產(chǎn)品需要理性引導(dǎo)，可能就要需要從不同的角度進(jìn)行公關(guān)傳播，媒體的不同，對新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內(nèi)容的公關(guān)稿件寫法之間也就必然不同。一般情況下，財(cái)經(jīng)媒體要注意對財(cái)經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；大眾媒體則可以多說明對社會和消費(fèi)者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡(luò)媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些；有的產(chǎn)品價(jià)格比較高，培育期更要長一些?；蛘弋a(chǎn)品需要盡快搶時(shí)間，在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，一般情況下就需要海陸空戰(zhàn)役了，廣告、活動、公關(guān)密集的配合進(jìn)行。
當(dāng)然，這是是營銷的基本方式。而具體而言，廣告、活動、公關(guān)的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創(chuàng)造了傳播模式的差異化。
3、概念差異化。
是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產(chǎn)品市場同時(shí)啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了差異化路徑，進(jìn)而就可以進(jìn)行概念推廣。而新概念、新話題往往具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話題激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的零售管理系統(tǒng)。如移動PC的命名，它的目標(biāo)客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時(shí)，他們對產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時(shí)尚、品味甚至身份，臺式機(jī)代表著高性能、高配置、低價(jià)格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺式機(jī)CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個(gè)明確的說法。于是一個(gè)單獨(dú)的品類--“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
4、渠道差異化。
指由產(chǎn)品的零售管理系統(tǒng)條件、零售管理系統(tǒng)環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。
在渠道方面成功的莫過于DELL了，然而從其產(chǎn)品和服務(wù)等方面來看，并無任何優(yōu)勢可言，然而就是因?yàn)槠淞闶酃芾硐到y(tǒng)平臺的靈活性，滿足了一部分消費(fèi)群體，才確立起來這個(gè)世界級的品牌電腦廠商。人員直銷、網(wǎng)絡(luò)零售管理系統(tǒng)，借助已有的大鐘、國美、蘇寧等大型零售管理系統(tǒng)平臺、同已有的系統(tǒng)集成商(SI)，包括硬件系統(tǒng)集成商和軟件系統(tǒng)集成商等形成資源互補(bǔ)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等，不同的方式也形成了不同的差異化市場。
在渠道差異化時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、確保布局合理。不能盲目追求廣度，在消滅市場空白點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，避免過多過濫，從而影響零售管理系統(tǒng)熱度。
2、網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，不可有漏網(wǎng)之魚產(chǎn)生。
3、主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來補(bǔ)充配合。
5、服務(wù)差異化。
差異化服務(wù)有肋于建立品牌,在普及基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供差異化服務(wù),給消費(fèi)者營造更為良好的消費(fèi)環(huán)境和放心的售后服務(wù)。最終建立起以客戶需求為導(dǎo)向的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務(wù)體系。
建立廠商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者間的良性互動，不僅有利于廠商和運(yùn)營商把握差異化的用戶需求，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，開發(fā)個(gè)性化，人性化的服務(wù)體系，也有利于廠商和經(jīng)銷商共同實(shí)現(xiàn)可盈利的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務(wù)戰(zhàn)略，提升經(jīng)銷商的核心競爭力，從而打開產(chǎn)品的市場銷路。
2002年9月1日，由國家質(zhì)檢總局聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部以及國家工商行政管理局等有關(guān)部門共同簽發(fā)的《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》(俗稱個(gè)人電腦“三包”規(guī)定)正式開始實(shí)施，國內(nèi)PC市場運(yùn)作逐步走向規(guī)范化，“PC服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”正式成為中國市場各大PC廠商的焦點(diǎn)話題。于是有的廠商提出了“三年免費(fèi)維修”的承諾，受到業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注。就在“三年免費(fèi)上門”將成為PC服務(wù)市場的嶄新標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，PC服務(wù)市場再起波瀾，清華紫光在國內(nèi)首家推出了長達(dá)5年的免費(fèi)保修服務(wù)。清華紫光打破三年免費(fèi)上門服務(wù)這一目前PC業(yè)內(nèi)服務(wù)的最高限度，對其他品牌構(gòu)成的殺傷力將是不言而喻的，其差異化服務(wù)進(jìn)一步提高了進(jìn)入PC的門檻，擴(kuò)大了自己的品牌知名度。
左右拳，傳播企業(yè)差異化的“廚技”
1、豐儉由人型：公關(guān)推廣。
此類方法花費(fèi)可多可少。其中掌握花費(fèi)命脈的就兩處，一是傳播量的大小，二是話題是否吸引人。只要把握好這兩個(gè)出口，就能掌握資金多寡。
新產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者在記住產(chǎn)品的名字后，還急需了解到該款產(chǎn)品更多、更詳盡的資料。譬如這款產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)以及與眾不同的功能等。所以公關(guān)推廣起的是詮釋、推動和鞏固的作用，它能夠詳盡的敘述出產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)和功能，從而讓消費(fèi)者疑慮頓消，心如明鏡然后放心的購買。而訊宜的推廣案例就是一個(gè)非常典型的話題推廣，將廣告融入電視a.n6188.com新聞，將產(chǎn)品融入話題。訊宜在推廣上，進(jìn)行了多個(gè)角度傳播，有效地促進(jìn)訊宜在中國市場的零售管理系統(tǒng)，擴(kuò)大市場占有率，逐步確立在國內(nèi)PC領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。在品牌層面：樹立訊宜品牌在PC領(lǐng)域?qū)Ｗ?、?shí)力雄厚、個(gè)性化的形象，提升其市場的品牌知名度及話語權(quán)；在產(chǎn)品層面：樹立訊宜PC是個(gè)性化產(chǎn)品的象征，并在IT領(lǐng)域不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品線的完善來改善人們的生活質(zhì)量，是訊宜產(chǎn)品不斷更新的核心動力；在渠道層面：打造渠道知名度，支持地方零售管理系統(tǒng)。從而在激烈的市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，笑傲群雄。
從訊宜成功的公關(guān)營銷里，我們歸納出成功的公關(guān)營銷之必不可少的四點(diǎn)因素：目的性、轟動性、系列性、融合性。
目的性。通過新聞的主線，配合廣告然后增加銷量，一次成功的公關(guān)營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性。訊宜的每個(gè)做法都是為了吸引媒體，加大品牌知名度。
轟動性。想在百千條新聞里鎖住讀者的眼睛然后引起關(guān)注，就必須找出自身最好是一些具有轟動性效果的新聞話題。訊宜在這點(diǎn)上借助的是差異化產(chǎn)品、差異化推廣等特色完成預(yù)定目標(biāo)。
持續(xù)性。將新聞事件的發(fā)展形成一個(gè)系列，通過新媒體多次重復(fù)的報(bào)道，在消費(fèi)者心中刻下企業(yè)的名字。訊宜的公關(guān)傳播從產(chǎn)品發(fā)布前到產(chǎn)品發(fā)布會結(jié)束都按序而行，形成連續(xù)傳播。
融合性。傳播的目的不僅是塑造品牌形象，更要零售管理系統(tǒng)產(chǎn)品，所以找到公關(guān)話題點(diǎn)并且把產(chǎn)品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能達(dá)到借勢傳播的最佳效果。
用公關(guān)推廣，其好處就在于它通過新聞事件而非廣告，使企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的方式，將企業(yè)品牌的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)群，從而快速帶動自身產(chǎn)品的零售管理系統(tǒng)，這就是行業(yè)內(nèi)常說的蝴蝶效應(yīng)。
2、滿漢全席型：全面炒作。
另外，如果資金充足還可以進(jìn)行了整合營銷，把廣告、公關(guān)、市場活動等各種營銷方式和手段有機(jī)地結(jié)合起來，整體設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)運(yùn)用，以達(dá)到最佳的營銷效果，任何單一手段都有其局限性。企業(yè)推出新品后都想盡快的擊敗對手，“揪”住消費(fèi)者的心，于是往往需要多種手法推廣。
事實(shí)上，企業(yè)所投放的硬性廣告固然重要，而話題推廣也同樣不容忽視，活動更能達(dá)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高潮。硬性廣告在提高新品的知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度上起到快速作用。而公關(guān)則讓消費(fèi)者一目了然的認(rèn)識自己，從而記住自己的名字。所以，國內(nèi)廠商要想決勝市場，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品功能方面形成差異化個(gè)性優(yōu)勢的同時(shí)，是可以走一條廣告轟炸、公關(guān)炒作、活動推動的整合營銷之路。
營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營銷，即大量生產(chǎn)和零售管理系統(tǒng)單一產(chǎn)品；二是多品種營銷，即生產(chǎn)和零售管理系統(tǒng)兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標(biāo)營銷，即針對自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng)，以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式，最終形成差異化。事實(shí)上，沒有差異化的產(chǎn)品，企業(yè)只會充當(dāng)市場配角，而沒有差異化營銷推廣支撐的產(chǎn)品，就不僅會被消費(fèi)者看作空洞和花拳，更有淪落市場的危險(xiǎn)?？傊町惢呗允桥c競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合。“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。
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管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng)造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人群，創(chuàng)造顧客又從何說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化，建立了差異化才能拓寬市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中乘風(fēng)破浪。
據(jù)有關(guān)行業(yè)人士定義，所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在零售管理系統(tǒng)方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。
在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化營銷是應(yīng)用最嫻熟的手法之一，但是應(yīng)用最廣泛的竟然是價(jià)格的差異化，行業(yè)的競爭大多數(shù)時(shí)候拼的是價(jià)格，這實(shí)際上讓營銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營銷漸漸呈現(xiàn)出了百家爭鳴的態(tài)勢。
IT也是價(jià)格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著銷量的持續(xù)增長，利潤率卻在持續(xù)下降，利潤壓力讓許多廠商不得不開始慎用價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)降價(jià)這些沿用多年的營銷方法不能達(dá)到期望值的時(shí)候，IT營銷何去何從呢？
“還是要走差異化營銷。”某品牌PC的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以往進(jìn)行的營銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價(jià)XXX現(xiàn)價(jià)XXX”，而現(xiàn)在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實(shí)上也確實(shí)如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場現(xiàn)狀下，眾多筆記本廠商已經(jīng)開始基于市場細(xì)分的“產(chǎn)品大賽”、“營銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學(xué)生筆記本”、“女性筆記本”等產(chǎn)品，這些做法提供了存在的合理性。
很多企業(yè)由于巧妙的應(yīng)用了差異化的競爭戰(zhàn)略，以及個(gè)性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達(dá)到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個(gè)很典型的企業(yè)。
訊怡現(xiàn)在已經(jīng)改為訊宜，因?yàn)樵赑C產(chǎn)業(yè)上攢足了實(shí)力，已經(jīng)開始做全面產(chǎn)品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統(tǒng)的電腦主機(jī)板生產(chǎn)廠商精英在國內(nèi)的唯一總代，在主板領(lǐng)域NO1的地位是有目共睹的，但在整機(jī)行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個(gè)性產(chǎn)品規(guī)劃投入激情，自2002年起，平均一年一個(gè)大手筆，差異概念隨市場環(huán)境而變化，個(gè)性產(chǎn)品隨消費(fèi)需求變化而改變，積極調(diào)動了消費(fèi)者的熱情，成為了后來居上的行業(yè)先行者，其移動PC、數(shù)碼照相館、超能PC的成功營銷，結(jié)果不光是很大程度上豐富了訊宜的產(chǎn)品構(gòu)成，也使訊宜邁入國內(nèi)主流電腦廠商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營銷最直接的成果就是零售管理系統(tǒng)量的飛升。訊宜的精心策劃和執(zhí)行使訊宜取得了巨大的零售管理系統(tǒng)量，例如2002年，訊宜移動PC在國內(nèi)的零售管理系統(tǒng)總量約為50萬臺，直逼筆記本電腦80萬臺的零售管理系統(tǒng)量。筆記本電腦用八年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的零售管理系統(tǒng)目標(biāo)，移動PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實(shí)證明，差異化營銷是可以跨越價(jià)格陷阱的，從而贏得餡餅。
三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿足消費(fèi)者“胃口”
差異化是為了給顧客增加價(jià)值，而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好的性能時(shí)，首先必須清楚，消費(fèi)者愿意為此支付更多的成本嗎？如果愿意，愿意支付多少？最后，差異化還要考慮消費(fèi)者的可信度。傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，決策者、專業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費(fèi)者的可信度。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時(shí)，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。這家公司分析消費(fèi)者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處--新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處--價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。
從筆記本市場的“男女有別”的差異化營銷也可以看出來。消費(fèi)群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設(shè)計(jì)、性能、價(jià)格等各方面都有差異。從性別來看，由于生理上的差別，男性與女性消費(fèi)者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費(fèi)者使用的筆記本要有陽剛之氣，要能體現(xiàn)出男人獨(dú)有的沉著和穩(wěn)健，在這一點(diǎn)上，IBM或許是男性消費(fèi)者的好選擇。而供女性消費(fèi)者使用的筆記本，則要有更多人性化設(shè)計(jì)和對女性內(nèi)涵的詮釋，但是市場卻沒有很強(qiáng)勢的品牌。于是紫光專為女性消費(fèi)者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來，以免女性消費(fèi)者把筆記本放在膝蓋上使用時(shí)，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設(shè)計(jì)理念和對女性消費(fèi)者在使用中的細(xì)節(jié)關(guān)照，確是一種細(xì)分市場中的創(chuàng)新特色。事實(shí)上，消費(fèi)者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡單，作為筆記本制造商，如何從對各種消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場機(jī)會，才是按照顧客生理差異細(xì)分市場的關(guān)鍵所在，但是在做細(xì)節(jié)挖掘的時(shí)候一定要考慮市場輻射面，不要搞成死角，聯(lián)想前一段推出了專為盲人消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特殊筆記本電腦，雖然能充分說明聯(lián)想的創(chuàng)新意識，但這種細(xì)分對消費(fèi)人群有很大限制，甚至怪異，所以市場肯定難以預(yù)料。
在創(chuàng)造差異化時(shí)候，必然要過兩管，一方面是人性設(shè)計(jì)，一方面是人文關(guān)懷。而這兩關(guān)的前提是市場，也就是說市場推廣你準(zhǔn)備好了，沒有。所以僅僅有了這兩點(diǎn)，還要考慮產(chǎn)品是否會有市場？
是否符合企業(yè)“三合”
也就是切合企業(yè)的技術(shù)能力，是否適合企業(yè)成本的平衡，是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
技術(shù)能力。一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱，甚至砸了企業(yè)的招牌。
成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，但差異化也可以帶來溢價(jià)收益，當(dāng)溢價(jià)收益大于成本上升幅度時(shí)，企業(yè)效益就會增加。差異化也可以使相對成本更低，比如在某一細(xì)分市場做到領(lǐng)先，則會帶來規(guī)模效益。所以，差異化并不意味成本的過高。當(dāng)然，如果因?yàn)椴町惢鴮?dǎo)致成本超出了消費(fèi)者的承受能力，則沒有任何價(jià)值，必須馬上停止。
一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競爭對手的同類產(chǎn)品成本高近10％，究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競爭對手同類產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致成本上升。這種獨(dú)特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實(shí)際給消費(fèi)者帶來什么？各項(xiàng)主要技術(shù)性能指標(biāo)顯示，并不比同類產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，消費(fèi)者怎么會支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢？更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部，消費(fèi)者也感覺不到，結(jié)果只能是一相情愿的事情。
企業(yè)目標(biāo)。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。是做一個(gè)文化型的儒家企業(yè)還是時(shí)尚前衛(wèi)的企業(yè)，這點(diǎn)要想明白。本來這個(gè)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
產(chǎn)品是否有好的推廣方式
好的產(chǎn)品還需合適的市場策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出?，F(xiàn)階段不少企業(yè)在某一市場上取得一定業(yè)績后，就開始了不切合實(shí)際的大規(guī)模、盲目性的全國市場拓展，但往往由于其自身實(shí)力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無形中產(chǎn)生了巨大壓力，最終，市場沒拓展開來，反而將企業(yè)拖垮了。也就是說再好的產(chǎn)品，沒有好的推廣方法，也往往無法成就未來的。
所以在產(chǎn)品面世前一定要作好調(diào)查，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查產(chǎn)品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件吻合，是否與消費(fèi)者購買習(xí)慣切合。如果僅僅“閉門造車”，關(guān)起門來討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路作出產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳策略，但真正到市場上去執(zhí)行，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，結(jié)果得不償失也就是順理成章的了。
所以在深入調(diào)查，作出產(chǎn)品推廣的基本論斷后再進(jìn)行生產(chǎn)，是最穩(wěn)妥的方式。
五常，成就企業(yè)差異化的“五藝”
1、產(chǎn)品差異化。
是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的。所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。深處其中的企業(yè)要想繼續(xù)保持龍頭地位、要想后來者居上、雄執(zhí)市場牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細(xì)微處挖掘制勝的機(jī)會，為一部分消費(fèi)群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀和購買力水平的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費(fèi)水平上“不高不低”。
農(nóng)夫果園的成功也是差異化戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，首行在果汁的內(nèi)容物上，“搖一搖”廣告背后所凸顯的是他與眾不同的三種成分的混合果汁飲料的賣點(diǎn)。農(nóng)夫做的十分細(xì)致。除了產(chǎn)品的內(nèi)容物的強(qiáng)烈差異之外，他在外包裝上也是動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個(gè)差異能吸引誰呢？是的，是吸引消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者。最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，是果汁的濃度--也就是口味，農(nóng)夫的≥30%濃度的訴求點(diǎn)也正是符合了現(xiàn)今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當(dāng)農(nóng)夫廣告上的三個(gè)小孩子的屁股搖一段時(shí)間之后，農(nóng)夫就會在這個(gè)30%的差異點(diǎn)上大做文章了--因?yàn)檫@個(gè)濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。
2、傳播模式差異化。
不同的產(chǎn)品傳播的策略也有區(qū)別。有的需要激情購買的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行熱鬧的促銷活動進(jìn)行推動；有的產(chǎn)品需要理性引導(dǎo)，可能就要需要從不同的角度進(jìn)行公關(guān)傳播，媒體的不同，對新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內(nèi)容的公關(guān)稿件寫法之間也就必然不同。一般情況下，財(cái)經(jīng)媒體要注意對財(cái)經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；大眾媒體則可以多說明對社會和消費(fèi)者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡(luò)媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些；有的產(chǎn)品價(jià)格比較高，培育期更要長一些?；蛘弋a(chǎn)品需要盡快搶時(shí)間，在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，一般情況下就需要海陸空戰(zhàn)役了，廣告、活動、公關(guān)密集的配合進(jìn)行。
當(dāng)然，這是是營銷的基本方式。而具體而言，廣告、活動、公關(guān)的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創(chuàng)造了傳播模式的差異化。
3、概念差異化。
是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產(chǎn)品市場同時(shí)啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了差異化路徑，進(jìn)而就可以進(jìn)行概念推廣。而新概念、新話題往往具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話題激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的零售管理系統(tǒng)。如移動PC的命名，它的目標(biāo)客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時(shí)，他們對產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時(shí)尚、品味甚至身份，臺式機(jī)代表著高性能、高配置、低價(jià)格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺式機(jī)CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個(gè)明確的說法。于是一個(gè)單獨(dú)的品類--“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
4、渠道差異化。
指由產(chǎn)品的零售管理系統(tǒng)條件、零售管理系統(tǒng)環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。
在渠道方面成功的莫過于DELL了，然而從其產(chǎn)品和服務(wù)等方面來看，并無任何優(yōu)勢可言，然而就是因?yàn)槠淞闶酃芾硐到y(tǒng)平臺的靈活性，滿足了一部分消費(fèi)群體，才確立起來這個(gè)世界級的品牌電腦廠商。人員直銷、網(wǎng)絡(luò)零售管理系統(tǒng)，借助已有的大鐘、國美、蘇寧等大型零售管理系統(tǒng)平臺、同已有的系統(tǒng)集成商(SI)，包括硬件系統(tǒng)集成商和軟件系統(tǒng)集成商等形成資源互補(bǔ)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等，不同的方式也形成了不同的差異化市場。
在渠道差異化時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、確保布局合理。不能盲目追求廣度，在消滅市場空白點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，避免過多過濫，從而影響零售管理系統(tǒng)熱度。
2、網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，不可有漏網(wǎng)之魚產(chǎn)生。
3、主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來補(bǔ)充配合。
5、服務(wù)差異化。
差異化服務(wù)有肋于建立品牌,在普及基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供差異化服務(wù),給消費(fèi)者營造更為良好的消費(fèi)環(huán)境和放心的售后服務(wù)。最終建立起以客戶需求為導(dǎo)向的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務(wù)體系。
建立廠商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者間的良性互動，不僅有利于廠商和運(yùn)營商把握差異化的用戶需求，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，開發(fā)個(gè)性化，人性化的服務(wù)體系，也有利于廠商和經(jīng)銷商共同實(shí)現(xiàn)可盈利的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務(wù)戰(zhàn)略，提升經(jīng)銷商的核心競爭力，從而打開產(chǎn)品的市場銷路。
2002年9月1日，由國家質(zhì)檢總局聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部以及國家工商行政管理局等有關(guān)部門共同簽發(fā)的《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》(俗稱個(gè)人電腦“三包”規(guī)定)正式開始實(shí)施，國內(nèi)PC市場運(yùn)作逐步走向規(guī)范化，“PC服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”正式成為中國市場各大PC廠商的焦點(diǎn)話題。于是有的廠商提出了“三年免費(fèi)維修”的承諾，受到業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注。就在“三年免費(fèi)上門”將成為PC服務(wù)市場的嶄新標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，PC服務(wù)市場再起波瀾，清華紫光在國內(nèi)首家推出了長達(dá)5年的免費(fèi)保修服務(wù)。清華紫光打破三年免費(fèi)上門服務(wù)這一目前PC業(yè)內(nèi)服務(wù)的最高限度，對其他品牌構(gòu)成的殺傷力將是不言而喻的，其差異化服務(wù)進(jìn)一步提高了進(jìn)入PC的門檻，擴(kuò)大了自己的品牌知名度。
左右拳，傳播企業(yè)差異化的“廚技”
1、豐儉由人型：公關(guān)推廣。
此類方法花費(fèi)可多可少。其中掌握花費(fèi)命脈的就兩處，一是傳播量的大小，二是話題是否吸引人。只要把握好這兩個(gè)出口，就能掌握資金多寡。
新產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者在記住產(chǎn)品的名字后，還急需了解到該款產(chǎn)品更多、更詳盡的資料。譬如這款產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)以及與眾不同的功能等。所以公關(guān)推廣起的是詮釋、推動和鞏固的作用，它能夠詳盡的敘述出產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)和功能，從而讓消費(fèi)者疑慮頓消，心如明鏡然后放心的購買。而訊宜的推廣案例就是一個(gè)非常典型的話題推廣，將廣告融入電視a.n6188.com新聞，將產(chǎn)品融入話題。訊宜在推廣上，進(jìn)行了多個(gè)角度傳播，有效地促進(jìn)訊宜在中國市場的零售管理系統(tǒng)，擴(kuò)大市場占有率，逐步確立在國內(nèi)PC領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。在品牌層面：樹立訊宜品牌在PC領(lǐng)域?qū)Ｗ?、?shí)力雄厚、個(gè)性化的形象，提升其市場的品牌知名度及話語權(quán)；在產(chǎn)品層面：樹立訊宜PC是個(gè)性化產(chǎn)品的象征，并在IT領(lǐng)域不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品線的完善來改善人們的生活質(zhì)量，是訊宜產(chǎn)品不斷更新的核心動力；在渠道層面：打造渠道知名度，支持地方零售管理系統(tǒng)。從而在激烈的市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，笑傲群雄。
從訊宜成功的公關(guān)營銷里，我們歸納出成功的公關(guān)營銷之必不可少的四點(diǎn)因素：目的性、轟動性、系列性、融合性。
目的性。通過新聞的主線，配合廣告然后增加銷量，一次成功的公關(guān)營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性。訊宜的每個(gè)做法都是為了吸引媒體，加大品牌知名度。
轟動性。想在百千條新聞里鎖住讀者的眼睛然后引起關(guān)注，就必須找出自身最好是一些具有轟動性效果的新聞話題。訊宜在這點(diǎn)上借助的是差異化產(chǎn)品、差異化推廣等特色完成預(yù)定目標(biāo)。
持續(xù)性。將新聞事件的發(fā)展形成一個(gè)系列，通過新媒體多次重復(fù)的報(bào)道，在消費(fèi)者心中刻下企業(yè)的名字。訊宜的公關(guān)傳播從產(chǎn)品發(fā)布前到產(chǎn)品發(fā)布會結(jié)束都按序而行，形成連續(xù)傳播。
融合性。傳播的目的不僅是塑造品牌形象，更要零售管理系統(tǒng)產(chǎn)品，所以找到公關(guān)話題點(diǎn)并且把產(chǎn)品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能達(dá)到借勢傳播的最佳效果。
用公關(guān)推廣，其好處就在于它通過新聞事件而非廣告，使企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的方式，將企業(yè)品牌的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)群，從而快速帶動自身產(chǎn)品的零售管理系統(tǒng)，這就是行業(yè)內(nèi)常說的蝴蝶效應(yīng)。
2、滿漢全席型：全面炒作。
另外，如果資金充足還可以進(jìn)行了整合營銷，把廣告、公關(guān)、市場活動等各種營銷方式和手段有機(jī)地結(jié)合起來，整體設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)運(yùn)用，以達(dá)到最佳的營銷效果，任何單一手段都有其局限性。企業(yè)推出新品后都想盡快的擊敗對手，“揪”住消費(fèi)者的心，于是往往需要多種手法推廣。
事實(shí)上，企業(yè)所投放的硬性廣告固然重要，而話題推廣也同樣不容忽視，活動更能達(dá)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高潮。硬性廣告在提高新品的知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度上起到快速作用。而公關(guān)則讓消費(fèi)者一目了然的認(rèn)識自己，從而記住自己的名字。所以，國內(nèi)廠商要想決勝市場，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品功能方面形成差異化個(gè)性優(yōu)勢的同時(shí)，是可以走一條廣告轟炸、公關(guān)炒作、活動推動的整合營銷之路。
營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營銷，即大量生產(chǎn)和零售管理系統(tǒng)單一產(chǎn)品；二是多品種營銷，即生產(chǎn)和零售管理系統(tǒng)兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標(biāo)營銷，即針對自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng)，以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式，最終形成差異化。事實(shí)上，沒有差異化的產(chǎn)品，企業(yè)只會充當(dāng)市場配角，而沒有差異化營銷推廣支撐的產(chǎn)品，就不僅會被消費(fèi)者看作空洞和花拳，更有淪落市場的危險(xiǎn)?？傊町惢呗允桥c競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合。“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。
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