佳潔士領(lǐng)603萬罰單，夸大美白效果是“duang”出來的……

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“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？近日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場，日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時休？

“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家已經(jīng)實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標的，就屬于違反規(guī)定，廣告標的必須維持真實性的原則。

例如在汽車廣告中，PS藍天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。其實日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國內(nèi)，這種虛假廣告也不少見，業(yè)內(nèi)人士透露，其主要手法有三種：

一是技術(shù)手段、過度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實廣告效果就完全依賴PS；

二是無中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴重受損發(fā)質(zhì)，14天見效，又提供不出檢驗報告，最終被監(jiān)管部門因虛假廣告而處罰了200多萬元；

三是移花接木、偽造結(jié)果。例如有洗滌產(chǎn)品請來明星代言，先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費者，實際上也屬于虛假廣告的范疇。

面對這些虛假廣告，消費者只能依靠邏輯經(jīng)驗判斷，沒有辦法查核廣告效果是否真實。即使沒有實際效果，也因為金額不大、或習(xí)慣了廣告的夸大，不會去主動維權(quán)。而在網(wǎng)絡(luò)傳播效用越來越明顯的今天，一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。

廣告模特過度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)非常普遍。但國內(nèi)法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鉆。再加上廣告經(jīng)營者可能由于利潤因素放松審查，也會造成廣告主鉆空子。“執(zhí)法部門可繼續(xù)加大執(zhí)法和曝光力度。”

當(dāng)然，明星代言屢犯錯不能“Duang”地太任性，從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

專家認為，想要明星在代言時不要“Duang”地過于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。”法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。

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