不同階段的“消費決策”邏輯

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信任!對品牌的信任是消費者選購一個品牌的原因!

信任度的比較!是消費者選擇一個品牌而不選擇另一個品牌的原因!

當一個行業(yè)處于發(fā)展的初期，新產(chǎn)品寥寥無幾，消費者只有兩到三個品牌可以選擇，那么他們的選擇標準就是知名度。我們常說一個品牌的營銷執(zhí)行需要經(jīng)歷知名度、認知度、美譽度、忠誠度等各個階段，也就是說行業(yè)剛起步、品牌剛發(fā)展的時候，需要先打知名度?結(jié)果是對的，邏輯是錯的!因為在行業(yè)初期，許多企業(yè)不打廣告或量很小，消費者沒有機會接觸到許多產(chǎn)品的差異化、獨特定位、情感特征、品牌內(nèi)涵。我們說過，消費者選購的原則是信任度的比較，這個階段，信任度不基于產(chǎn)品特點、情感訴求，而是基于知名度——誰打過廣告，我聽說過誰，那我自然就會買誰的產(chǎn)品(同一個價格區(qū)間)。

當一個行業(yè)進入成長期，參與競爭的品牌數(shù)量越來越多。此時消費者接觸到該品類的品牌、廣告信息越來越多，他們的選擇標準也不再僅僅限制于知名度，因為至少有若干個品牌都是耳熟能詳?shù)?。對于品牌而言，要在眾多的競爭中脫穎而出，也必須要強化自身的特色，或者說是獨特的汽車銷售管理系統(tǒng)主張，以區(qū)隔于其他競品，讓消費者能最快的認識自己、接受自己。那么此時信任度的比較，是基于消費者對產(chǎn)品認知的比較，一個產(chǎn)品對自己描述的越是清楚、產(chǎn)品越具備獨特性，或者人群的針對性越強，那么對消費者而言，就越值得信任。

當一個行業(yè)進入成熟期，市場經(jīng)過充分的細分，不同的需要、不同的人群，該滿足的需求也都被滿足了。此時的品牌營銷就越發(fā)困難，企業(yè)不得不尋找各種方式去贏得消費者的好感，更準確或更歸根結(jié)底地說是信任感。這個時候高明的操盤手通常不再糾結(jié)于功能層面的比較，因為消費者太過于精明，他們深知產(chǎn)品基本都是同質(zhì)化，于是，“情感”在這個階段就表現(xiàn)出了強大的溝通力和感染力。這個時候信任度的比較，是哪個品牌更“懂我”。每一類人群、或者每一類產(chǎn)品的目標群體，都能找到一條有特征的情感線，包括他們的情感特征、情感恐懼點、情感渴望點。哪個品牌能夠準確地抓住消費者的情感線，自然就拉近了彼此之間心靈的距離，而基于心靈的信任，自然也就是最牢不可破的信任。

消費者的購買決策十分復雜，他們會考慮到價格、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗的好賴、渠道的便利性、有沒有特價、廣告打得好不好、企業(yè)是不是有實力等等。

消費者的購買決策卻又十分簡單，不管在任何的市場環(huán)境下，他們只需要做個簡單的對比，哪個品牌讓我感覺到更可以信任，我就購買哪個。

事實上，消費者在本質(zhì)上是無法評判品牌的價值高低的，他們能做到的只有比較。在比較中，消費者才能評判出哪個更值!

所以，信任度的打造是品牌營銷策略工作的核心，而取得競爭勝利的關(guān)鍵，則是永遠比對手領(lǐng)先那么一步，讓自己成為“更值得信任”的那個。比如在行業(yè)初期，比競爭對手多做一點知名度的宣傳;在成長期，則應(yīng)當趕在競品之前，充分放大產(chǎn)品特性;當行業(yè)進入成熟期，則應(yīng)當快對手一步，把注意力放在消費者的情感需求上。

可見，品牌營銷也并不需要領(lǐng)先時代、領(lǐng)先競爭對手太久、太多!領(lǐng)先市場1年，可以逐鹿中原;領(lǐng)先市場3年，可以獨步天下;領(lǐng)先市場10年，可能就成為先驅(qū)!所以林友清認為，在營銷實踐中要懂得做到“適度領(lǐng)先”，針對特定的市場環(huán)境，建立起相對于競爭對手的信任度優(yōu)勢，若即若離、拿捏得度。

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