營銷資源分配：平衡內外營銷

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    引子

    《財富》雜志評論員所言，世界500強勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力，憑著企業(yè)文化力，這些一流公司保持了百年不衰。企業(yè)文化都是靠全體人員的思想、理念和行為形成，企業(yè)的文化力強說明企業(yè)的內部營銷做的好。

    可口可樂的商業(yè)理念：公司商業(yè)回報來自于公司員工對工作價值與社會責任的認可?？梢钥闯隹煽诳蓸饭緦ψ约簡T工的重視，正是由于做好了內部的工作，才使企業(yè)的外部營銷做的如此成功。

    一、從企業(yè)結構看內外營銷

    早在1994年，哈佛教授赫斯凱特的“服務利潤鏈管理理論”認為，企業(yè)的內部的員工越滿意，企業(yè)的外部顧客就越滿意，企業(yè)的獲利能力就越強。要想做好內部營銷，企業(yè)必須避免傳統(tǒng)管理模式的缺陷，實施倒金字塔式的管理方式，將顧客放在最上層，第一線員工在第二層，第三層是中層管理者，最下面的是企業(yè)決策者和董事。

    企業(yè)要生存，就必須盈利，要想盈利，就必須以顧客為中心，向顧客提供產(chǎn)品或服務，直接向顧客提供產(chǎn)品或服務的不是企業(yè)的董事會、高層管理者，而是企業(yè)的一線員工。一線員工來自企業(yè)的營銷部門，財務部門，生產(chǎn)研發(fā)部門，任何一個部門的員工工作或服務有問題，就可能直接的影響企業(yè)外部的顧客的滿意度，進而影響利潤的增加，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)在做營銷時，不僅要進行外部營銷，還要進行內部營銷，而且內部營銷要先于外部營銷。

    何謂內部營銷？科特勒指出，內部營銷是指成功地雇傭、訓練員工，最大限度地激勵員工更好地為顧客服務。需要注意的是，企業(yè)內部的員工在不同的時候扮演不同的角色，在進行外部營銷時，自己作為營銷者為外部員工提供服務，在進行內部營銷時，員工作為顧客被提供服務。有時一線的員工也分為前臺人員（直接面對顧客的員工）和后臺人員（為前臺提供后勤服務的員工）。為了避免前臺后臺人員相互不買賬，必須協(xié)調好各級各層的關系，對其進行內部營銷。

    二、進行內部營銷要把好三道關

    如果企業(yè)缺少好的內部運作，不能在眾人面前展示企業(yè)自身的文化特色，不能抱著一種良好的心態(tài)去面對工作。即使有再廣闊的外部營銷空間，也只不過是徒勞而已。

    內部營銷的最大作用在于讓員工最大限度地為顧客提供服務，因此要想做好內部營銷必須把好三道關:雇用、訓練、激勵。

    第一關：雇用

    企業(yè)在招聘員工時，一定要選好人。人力資源部門直接承擔起營銷的責任，如何做好招聘的宣傳，對招聘人員的考核標準的要求，對應聘者學歷、經(jīng)歷、資歷及道德的要求，是否認同公司的文化和結構等都是選好人的關鍵。招聘時一定要設好崗位，做到人盡其才，讓合適的人在合適的崗位工作，這樣才能留住人，能更好地為客戶服務。

    第二關：訓練三招

    企業(yè)在招聘好員工時，一定要對員工進行培訓。企業(yè)的成功，基于所有員工的成功；員工的成功，基于不斷學習與訓練。如果我們發(fā)現(xiàn)員工的技術操作不標準，卻不加以糾正，那么就意味著我們愿意接受較低的工作標準，顧客得到較低的服務質量，影響到消費者的心理，直接影響利潤。培訓能提高員工的技術能力、提高員工的操作熟練度，相應地提高了工作效率；培訓是實現(xiàn)人才儲備的重要手段；培訓能促進公司各部門的協(xié)調合作，培養(yǎng)團隊和整體作業(yè)精神。每一名員工都想成為一名優(yōu)秀的員工，有些時候，員工之所以會犯錯并不是員工的本意，而是員工根本不知道怎么做是正確的，正確的標準是什么？

    對員工培訓時要有明確的目標，不同崗位不同的要求，在進行培訓時最好要有SOP（標準的作業(yè)程序），有了SOP可以減少不必要的步驟，大大提高效率。培訓方式要靈活，下面給出訓練三招，各有優(yōu)勢。

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