微電影營銷十年啟示錄

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    在物質(zhì)生活和精神生活都極大豐富的今天，廣大人民群眾內(nèi)心深處潛藏的那點(diǎn)小資情調(diào)，總是在不經(jīng)意間被撩撥的蠢蠢欲動，春心蕩漾也是在所難免。要知道，當(dāng)一個普通2B青年投身文藝之后，要么就突然死了爹，萬般無奈投身《中國好聲音》;就是化身張藝謀第二，人人爭作導(dǎo)演夢。

    這是一個需要表達(dá)的時(shí)代。而隨著影像技術(shù)的不斷進(jìn)步，以往人們印象中高高在上、動輒百萬的專業(yè)攝像器材，也終于放低了身段，慢慢變得親民起來，現(xiàn)在想要利用單反改裝一套準(zhǔn)專業(yè)級影像系統(tǒng)，可能區(qū)區(qū)萬元就能搞定。

    若是非要挑些靠譜的出來，一定少不了前兩年筷子兄弟的《老男孩》，在火遍大江南北之余，也讓這對“大齡文藝男青年”重新煥發(fā)了第二春。然而這樣一部紅極一時(shí)的片子也花掉中影集團(tuán)近百萬的制作費(fèi)用，到頭來只能賠本賺吆喝，想來小小的微電影，卻著實(shí)藏著大學(xué)問。

    前不久，梁靜茹與統(tǒng)一冰糖雪梨合作拍攝了兩部情感微電影，憑借著梁靜茹天后嫁人、華麗轉(zhuǎn)身的眼球效應(yīng)，以及她身上怎么講也講不完的傳奇成長經(jīng)歷，再加上“天后首次觸電微電影”的噱頭，大走煽情路線，賺得無數(shù)網(wǎng)民眼淚的同時(shí)，也成功的引爆了統(tǒng)一品牌一貫以來推崇的“溫潤”主題，之后在淘寶上開展的“溫潤心田”表白活動，應(yīng)者如云，更是幾乎讓活動頁面險(xiǎn)些癱瘓。

    這樣的案例，能夠?yàn)槟切┝⒅就渡砦㈦娪斑@一朝陽產(chǎn)業(yè)的人提供借鑒和參考。很顯然，微電影文化的傳播與發(fā)展，還有很長的路要走，如何真正實(shí)現(xiàn)整個行業(yè)的良性成熟可持續(xù)發(fā)展，成為每一個“微電影人”無法回避的命題。

    微電影營銷，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

    每個成功的微電影背后都有一個堅(jiān)定的廣告主，微電影已經(jīng)成為他們的營銷標(biāo)配，而且越來越多的企業(yè)都在嘗試微電影營銷微電影之所以火，就是中國廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)就是廣告主對廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨(dú)鐘。

    為什么對很多營銷人員來說，微電影是個很大的挑戰(zhàn)？李老師認(rèn)為它不是靠你購買資源就能做起來的，不是靠“推”，而是靠內(nèi)容本身拉動，靠用戶主動傳播。2011年我們搜集了300多部作品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。但這只是一個開始，接下來我們的方向?qū)⒃絹碓角逦?/p>

    李老師認(rèn)為微電影的標(biāo)準(zhǔn)是：第一是故事性，第二是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用戶看完一個微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行片子。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話。這對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了很大的沖擊。

    組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。更有效率的做法是，生成組織結(jié)構(gòu)和流程，在組織結(jié)構(gòu)和流程之下不斷創(chuàng)新。這樣出來的才具有穩(wěn)定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，對其運(yùn)營提供有效支撐。

    對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等，我們以酒水行業(yè)分析一下傳統(tǒng)營銷。