看蒙牛如何從小摩擦切入世界杯營銷

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    說到世界杯營銷，人們最先想到的或許就是運動與快消啤酒品牌。因為他們具有先天的運動基因，或激情，或堅持，總之，與足球有著異曲同工的精神契合點。不過隨著社會化媒體的出現，讓企業(yè)與消費者之間的溝通成為了情感的博弈，只要你能夠打動消費者的神經，任何品牌都可以搏出位。在今年的巴西世界杯期間，蒙牛逃離運動激情的束縛，開啟逆向營銷。

    在這屆號稱“史上最大時差”的世界杯上，如何看球成為了主要矛盾。根據一項統計，世界杯期間全球離婚率上升5%以上。不光如此，世界杯還間接產生了一系列社會摩擦事件。“熬夜看球導致夫妻分居”、“學生逃課偷看世界杯被暴打”、“小伙加班只為調休看球”等等。如何和諧看球成為了每一個球迷的第一要務。而蒙牛的世界杯營銷，正是洞察了這一系列的社會現象，將視角瞄準了球迷與其家人關系處理上。因此，最和諧的“世界杯反摩擦聯盟”活動應運而生。

    世界杯反摩擦聯盟除了獨特的洞悉角度外，還調動了社會化媒體營銷的眾多資源，搭建H5活動頁面、互動話題包裝、O2O效果反饋、重口味漫畫、大尺度真人海報等等。一個月期間，活動傳播累計覆蓋人數2.84億，總閱讀量超過6647.1萬次，活動話題討論人數超過13萬，對比其他品牌的世界杯營銷，“反摩擦聯盟”傳播效果上絕不遜色。

    不光如此，蒙牛這次的反摩擦聯盟活動還具有三項差異化優(yōu)勢：

    首先，細致巧妙的人群劃分是基礎。對于可能阻止球迷看球的群體，蒙牛進行了詳細劃分，老婆、老板、老師、老媽，基本涵蓋生活中的所有人群。通過微信端的活動頁面選擇匯報對象，通過詼諧的語言簽署“反摩擦協議書”。協議匯報對象看到這份幽默中不失真誠的協議必然會會心一笑，進而理解球迷的心情。

    其次，視覺傳播是關鍵。在這個看圖的時代，沒有人再愿意花費大量的時間在文字閱讀上，尤其在信息爆炸的社交媒體上，而蒙牛這次“反摩擦聯盟”活動更是在視覺傳播上做足功夫。活動初期，配合“要世界杯，不要世界大戰(zhàn)”的話題傳播，一組重口漫畫同步曝出，畫風浮夸，人物設定另類搞笑。不僅如此，在進入決賽階段，活動更是推出系列大尺度真人海報，以夸張式奪人眼球的真人演繹為廣大處于“水深火熱”之中的球迷支招，直觀生動的展示家規(guī)內容。

    最后，也是最重要的一點，蒙牛堅持以健康生活理念為引導的食品企業(yè)，對于號稱“史上最大時差世界杯”熬夜黨們的健康價值觀的引導。不管營銷效果如何，積極健康的生活狀態(tài)，合理的作息習慣是獲得消費者認可的關鍵。

    其實，好的營銷不過是一場情感的對賭，博得消費者的情感認同，才能產生小投入大產出的效果。類似營銷早在2008年全民奧運會，蒙牛的《城市之間》就是其中一例，利用廣泛受眾的電視媒體，強勢覆蓋。其實，今年蒙牛早餐奶的世界杯營銷同樣在足球類節(jié)目《豪門盛宴》里有植入。只不過，在當下社會化媒體橫行的時代，更借道“反摩擦”與消費者產生更多的情感共鳴，并充分借勢互聯網平臺的優(yōu)勢傳播效果，也算與時俱進的典范了！