揭秘：明星光環(huán)下的商業(yè)營銷

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    5月20日，姚笛通過自己的個(gè)人頁面，發(fā)出一條內(nèi)容為“我們的愛，非誠勿擾！”的微博。不到10分鐘后，任重轉(zhuǎn)發(fā)微博，并附言“你去哪兒，我就去哪兒，一輩子！”僅僅一天時(shí)間，姚笛微博轉(zhuǎn)發(fā)超過55,000條。姚笛和任重兩人的曖昧戀情，一時(shí)間成為眾多媒體和網(wǎng)友熱議的話題。然而，在6月5日的發(fā)布會上，姚笛澄清兩人的關(guān)系只是朋友而已，并表示任重是在拿戲里的臺詞開玩笑。這部戲就是《新戀愛時(shí)代》。

    因?yàn)橛邢嘤H節(jié)目《非誠勿擾》之電視劇版的響亮旗號，又有兩位主演在微博上曖昧互動吸引眼球，《新戀愛時(shí)代》的營銷效果不俗，在收視率上賺得滿缽金。6月10日首播后，該劇收視率穩(wěn)居電視臺排行榜第一名，在樂視網(wǎng)上線5日播放量就已破億。

    影視娛樂圈明星炒作尤其多，甚至有媒體直指，“明星出新作先要來炒作”是娛樂圈的一大現(xiàn)象。雖然炒作已被很多人貼上了惡俗的標(biāo)簽，但它卻成為眾多影視劇營銷的好手段。有時(shí)候普通老百姓也能看清其中的門道，但依然樂此不疲地參與或者關(guān)注著明星的各種新聞。借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的平臺，影視劇的宣傳和推廣自然就不費(fèi)吹灰之力。

    2012年9月14日，《生化危機(jī)5》在全球部分地區(qū)上映，影片上映三天，便已在全球席卷7,100萬美元的票房，其中北美以外地區(qū)的票房就高達(dá)5,000萬美元。導(dǎo)演保羅·安德森盛贊出演該片的李冰冰“為好萊塢帶來了無限可能”，“是我們的吸金石”。

    制片人杰里米·博爾特坦言，“邀李冰冰出演艾達(dá)·王，確實(shí)有考慮她在亞洲的影響力和票房號召力”。雖然這位國內(nèi)著名影星在這部好萊塢大片中僅飾演女二號，甚至被某媒體戲稱為“跟班”的打醬油角色，但絲毫不影響她對亞洲票房的貢獻(xiàn)，正好實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)演和制片人的目的。

    借助內(nèi)地明星賺取票房已經(jīng)成為好萊塢影片搶占中國市場的一大寶典。從許晴、周迅，再到李冰冰、范冰冰，近年來這些“西游”的明星個(gè)例，顯示出好萊塢對中國市場的挖掘和重視?！逗萌R塢啟示錄》作者周黎明表示：“中國電影市場今年飛速發(fā)展，《阿凡達(dá)》、《變形金剛》等影片的票房高居世界第二，精明的好萊塢商人不會視而不見。”而“增加一個(gè)華人角色，就更容易進(jìn)入中國市場”。

    通常來說，品牌選擇企業(yè)家為其代言，和選娛樂、體育明星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、舉止、言談是否與品牌形象和消費(fèi)受眾相吻合，而作為代言人的企業(yè)家，與娛樂或體育明星相比，除了身份不同外，最大的區(qū)別在于其具有商務(wù)精英的特殊氣質(zhì)。

    名車邀請企業(yè)家代言很多，除了劉永好等人為奧迪A8代言的六人行，之前寶馬七系也邀得阿里巴巴集團(tuán)主席馬云在某航空雜志上為其代言。此外，在電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，也常能看到企業(yè)家的身影。

    品牌尋找企業(yè)家為其代言越來越普遍，不少人開始質(zhì)疑企業(yè)家代言的效果。“從商業(yè)傳播角度講，有多少消費(fèi)者認(rèn)識那些企業(yè)家？”北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔對于企業(yè)家親自上陣作廣告的效果提出了質(zhì)疑。即使是再頂尖的企業(yè)家，他在大眾心目中的熟悉度也比不上娛樂圈的大牌明星。

    盡管隨著微博的發(fā)展，這些商務(wù)精英從幕后走向臺前，越來越為大眾所熟識，然而，任志強(qiáng)微博粉絲628萬，但姚晨微博粉絲1710萬，幾乎是任志強(qiáng)的三倍。誰的公眾影響力更高，顯然是不言而喻的。那么，這些尋找企業(yè)家代言的品牌是出于什么考慮？

    很多明星具有獨(dú)特的影響力，在娛樂界有很多擁躉，代言后，被代言的產(chǎn)品或者品牌短期內(nèi)的關(guān)注度會發(fā)生變化，從近年的情況看，影響力擴(kuò)大的例子占了絕大多數(shù)。這就是明星效應(yīng)的力量。在目前商業(yè)活動中，明星效應(yīng)已是很常見的現(xiàn)象了。

    相對于早期直接對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，精明的商業(yè)營銷早就發(fā)現(xiàn)，選取一個(gè)在社會中擁有良好公眾形象的代言人進(jìn)行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大的效力，因而商家們在對品牌形象極為重視的今天，對明星效應(yīng)的運(yùn)用更是樂此不疲。