互動(dòng)營銷：兩條腿走路是關(guān)鍵

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    在Web2.0時(shí)代，簡單的你傳我聽的方式已經(jīng)很難達(dá)到理想的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)營銷也更加注重互動(dòng)營銷，倡導(dǎo)在與網(wǎng)民的互動(dòng)中潛移默化地達(dá)到營銷的效果。怎樣才能做好互動(dòng)營銷呢？為此，《廣告主》雜志專門采訪了im2.0首席執(zhí)行官董本洪。

    “互動(dòng)營銷并非簡單的執(zhí)行，如做個(gè)網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個(gè)以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營銷方案。未來很長一段時(shí)間內(nèi)互動(dòng)營銷將會(huì)以兩條腿走路，即社交營銷和移動(dòng)營銷，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動(dòng)營銷的要訣。

    社交營銷的三要點(diǎn)

    人人網(wǎng)、微博的火爆帶動(dòng)了社交營銷的成長，如今如果一個(gè)營銷人不知道什么是社交營銷的話，他都不好意思說自己是營銷人。社交營銷看似簡單，可其中卻有不少門道。著名營銷專家李繪芳老師認(rèn)為，做好社交營銷需要把握三個(gè)重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶動(dòng)機(jī)的掌握和良好用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

    首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點(diǎn)等都不同，因此社交營銷最重要的一點(diǎn)就是要選擇好媒體；其次，社交營銷要把握好用戶的動(dòng)機(jī)，用戶在社交媒體上無論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等。

    廣告主在做社交營銷時(shí)一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作背后的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)；另外，社交營銷要重視用戶體驗(yàn)，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，只有有了好的體驗(yàn)，雙方才會(huì)開展良性的互動(dòng)，如果商業(yè)化太強(qiáng)則會(huì)影響互動(dòng)的效果。

    “媒體、用戶動(dòng)機(jī)和用戶體驗(yàn)，盡管這三者看起來很簡單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告代理公司具有很強(qiáng)的能力，同時(shí)它還得頂?shù)米】蛻舻膲毫Σ⒆罱K完成”，董本洪指出社交營銷的不易。近兩年，社交營銷很火，可是能夠拿得出來說的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動(dòng)可以說是一個(gè)比較不錯(cuò)的案例。

    DELL存錢罐活動(dòng)的思路很簡單，它就是調(diào)動(dòng)網(wǎng)民在社交平臺(tái)上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來幫忙參與DELL的活動(dòng)，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購買DELL時(shí)可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢罐活動(dòng)的思路很簡單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經(jīng)推出就取得了不錯(cuò)的效果。

    移動(dòng)是互動(dòng)營銷的整合者

    近兩年，移動(dòng)營銷被炒得十分火爆，但真正敢持續(xù)投入的廣告主卻不是很多。對此，著名營銷專家李繪芳老師認(rèn)為，目前廣告主大多都把移動(dòng)媒體只是當(dāng)作一種媒體形式，把它當(dāng)作展示廣告平臺(tái)來做營銷，這是一種定位上的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@樣就把“移動(dòng)媒體”的概念看小了，它也起不到應(yīng)有的效果。

    由于移動(dòng)媒體的獨(dú)特性，如隨身、位置服務(wù)、輔助科技（二維碼、移動(dòng)支付等）等，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一種媒體，它更像是所有媒體的遙控器，也是所有互動(dòng)營銷的整合者。因此，移動(dòng)營銷考慮的也不單單是展示廣告的曝光量，而是要打通其它媒體，把各自媒體上的營銷串聯(lián)起來，如2012年上半年im2.0就幫阿迪達(dá)斯做了一個(gè)“奪寶奇兵”的活動(dòng)。

    為了配合新品上市，阿迪達(dá)斯推出了一款移動(dòng)游戲客戶端——奪寶奇兵，它成功地打通了線上線下，用人與人之間的互動(dòng)去搶奪寶貝道具。人們可以用實(shí)時(shí)定位來爭奪，搶得最多的人就可以拿到阿迪達(dá)斯的新品球鞋。

    在短短一個(gè)多月內(nèi)，這個(gè)活動(dòng)成功地影響到了上千萬人通過微博關(guān)注到這件事情，而真正參與其中的也有近百萬人，很有效地把關(guān)注阿迪達(dá)斯產(chǎn)品和品牌的人，從mobile端吸引到它的線下門店，從而去找更多有意思的事情互動(dòng)。此活動(dòng)不但增加了阿迪達(dá)斯的品牌曝光度與忠誠度，而且還直接帶動(dòng)了線下店面的銷量，而這其中的關(guān)鍵正是移動(dòng)營銷的整合作用。