社交媒體營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信調(diào)查

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　　萬(wàn)事達(dá)卡試圖賄賂記者發(fā)送促銷(xiāo)推特，三星在臺(tái)灣假冒用戶(hù)發(fā)表線(xiàn)上評(píng)論……社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造了推廣機(jī)會(huì)，但企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)才能提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度？

　　■文/Lucy Tesseras 翻譯/菜籽　　

　　營(yíng)銷(xiāo)者嘗試通過(guò)社交媒體獲取最大的商業(yè)利潤(rùn)，由此出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)特許協(xié)會(huì)（Chartered Institute of Marketing，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CIM）的一項(xiàng)研究表明，品牌在社交媒體上的不誠(chéng)信行為，有可能破壞整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信度認(rèn)知。　

　　今年早些時(shí)候，萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCard）出了事，原因是試圖賄賂記者發(fā)送促銷(xiāo)的推特，而三星在臺(tái)灣也被罰款，原因是假冒用戶(hù)發(fā)表線(xiàn)上評(píng)論。去年，在第四頻道（Channel 4）拍攝的紀(jì)錄片揭露，許多企業(yè)通過(guò)其他國(guó)家（譬如孟加拉）的“點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)（Click Farms）”，購(gòu)買(mǎi)社交媒體的僵尸粉。

　　毋庸置疑，這樣的行為給消費(fèi)者信心帶來(lái)很大的影響。近一半（44%）參與CIM社交營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)誠(chéng)信研究（Marketing’s Keeping Social Honest）的消費(fèi)者表示：很難信任社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌。此項(xiàng)調(diào)研由營(yíng)銷(xiāo)特許協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司YouGov和彭博社共同進(jìn)行，訪問(wèn)的對(duì)象包括英國(guó)的3000名消費(fèi)者、各種規(guī)模企業(yè)的1150名營(yíng)銷(xiāo)人員。

　　可悲的是，以上列舉的在社交媒體平臺(tái)上不誠(chéng)信的品牌并不是特例。此項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)51%的營(yíng)銷(xiāo)者，在過(guò)去的6個(gè)月中都因品牌的社交媒體內(nèi)容問(wèn)題被質(zhì)問(wèn)過(guò)。然而，雖然超過(guò)一半的參與者承認(rèn)存在誠(chéng)信問(wèn)題，并且有52%的參與者認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，其有效性正因?yàn)檫@些不誠(chéng)信的行為而遭遇風(fēng)險(xiǎn)，但絕大多數(shù)參與者都否認(rèn)自己涉嫌其中。

　　事實(shí)上，只有2.1%的參與者承認(rèn)自己在社交媒體上偽造了粉絲評(píng)論，2.3%的人表示自己購(gòu)買(mǎi)了粉絲，1.5%的人承認(rèn)偽造了用戶(hù)生成內(nèi)容?！　?/p>

　　社交媒體誠(chéng)信問(wèn)題

　　雖然只有1.3%的營(yíng)銷(xiāo)者承認(rèn)自己花錢(qián)請(qǐng)別人幫忙，以便提升自己的品牌在社交媒體平臺(tái)上的活躍度，但是這種現(xiàn)象讓那些光明正大建設(shè)品牌的企業(yè)擔(dān)憂(yōu)。

　　英國(guó)時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司SalesGossip.co.uk首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人伊莉莎貝塔•卡米拉瑞（Elizabetta Camilleri）說(shuō)：“我們接觸了一些博客主和社交媒體上的人，先讓他們了解我們的品牌，并問(wèn)他們是否愿意支持我們，很多人的回答是肯定的，但這意味著我要為此支付2500英鎊。這種事情經(jīng)常發(fā)生，真讓人沮喪。”

　　少數(shù)人的不誠(chéng)信行為不應(yīng)當(dāng)損害所有人，當(dāng)然，許多品牌和博客主、記者都有長(zhǎng)期合作關(guān)系。但是美國(guó)飾品零售商Claire歐洲媒體和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人海德•哈吉（Hind Hadj）說(shuō)，品牌的誠(chéng)信、坦率非常重要，尤其是對(duì)于年輕人目標(biāo)群體而言。

　　“我們和那些擁有共同目標(biāo)客戶(hù)群、博客內(nèi)容和品牌戰(zhàn)略一致的博客主進(jìn)行互動(dòng)，但這么做是為了建立一種真實(shí)的關(guān)系，而不是在弄虛作假。”她說(shuō)，“我們不會(huì)付費(fèi)讓別人給我們發(fā)推特、寫(xiě)博客，我們以自己的誠(chéng)信行為自豪。”

　　只有開(kāi)展針對(duì)廣泛消費(fèi)者的贊助活動(dòng)才必須支付相關(guān)的費(fèi)用，但是很明顯，許多企業(yè)會(huì)付費(fèi)給博客主讓他們幫忙宣傳品牌?！　?/p>

　　真實(shí)性至關(guān)重要

　　“如果品牌不真誠(chéng)，終將被消費(fèi)者一眼識(shí)穿。”海吉警告說(shuō)，“真實(shí)性很關(guān)鍵，否則消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)身離去。”

　　對(duì)于這一點(diǎn)品牌商應(yīng)該特別注意。47%的受訪者表示，一旦發(fā)現(xiàn)品牌在非誠(chéng)信操縱社交媒體系統(tǒng)，他們將抵制這個(gè)品牌。而64%的受訪者表示，一旦發(fā)現(xiàn)品牌社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)太多的廣告或營(yíng)銷(xiāo)信息，他們就會(huì)走開(kāi)。

　　“對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員，必須在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中找到一種溫和的方式，不要做出損害品牌體面的事情。”冷凍食品巨頭Birds Eye營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人瑪格麗特•卓布林（Margaret Jobling）說(shuō)，今年年初Birds Eye調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，將社交媒體推廣提上了議程。