從《蝙蝠俠：俠影之謎》談困境贏銷

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    2003年初夏，年僅33歲的克里斯托弗諾蘭自發(fā)啟動了蝙蝠俠系列電影的創(chuàng)作與籌備。此時(shí)的諾蘭很像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，身為一個(gè)初出茅廬的年輕導(dǎo)演，如何讓沉寂8年的蝙蝠俠重現(xiàn)光芒？如何在照顧DC蝙蝠俠系列漫畫忠實(shí)粉絲挑剔眼光的同時(shí)穩(wěn)步創(chuàng)新？如何贏得得“營銷金主”華納兄弟影業(yè)1.8億美元巨額投資？

　　最終，3.7億票房回報(bào)、以及奧斯卡的提名印證了諾蘭的 “運(yùn)營實(shí)力”和“營銷智慧”。

　　啟示一：困境崛起，必須找到驅(qū)動全局的“絕佳角度”！

　　2003年，此時(shí)的蝙蝠俠系列漫畫已經(jīng)風(fēng)行美國市場60多年。蝙蝠俠系列電影也被多位好萊塢名導(dǎo)推向大銀幕而且票房均為數(shù)億規(guī)模。面對如此“大項(xiàng)”，剛剛在影壇嶄露頭角的諾蘭，必須找到絕佳商業(yè)角度，才能贏得金主華納兄弟影業(yè)的高度認(rèn)同。

　　作為一個(gè)年僅33歲的年輕導(dǎo)演，諾蘭并不特別渴望制作什么一鳴驚人的好萊塢大片。

　　相反的，這次促使他強(qiáng)烈創(chuàng)作的動機(jī)反而是“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)機(jī)制”——他要拍一部根植于現(xiàn)實(shí)的超級英雄，他要讓蝙蝠俠脫離“漫畫改編電影”的套路！

　　一味的討好漫畫粉絲不難，反正有那么多基礎(chǔ)粉絲做票房打底；將漫畫故事轉(zhuǎn)化成銀幕故事也不難，反正有那么多系列故事可供摘選。

　　難的是怎樣讓一個(gè)虛擬的漫畫英雄融入現(xiàn)實(shí)生活。

　　正是這樣強(qiáng)調(diào)的商業(yè)創(chuàng)意角度贏得了華納影業(yè)的高度興趣。

　　籌備之前，諾蘭瀏覽了幾乎所有的蝙蝠俠系列漫畫及前幾部蝙蝠俠電影。驚異的發(fā)現(xiàn)，竟然沒有一處對于“蝙蝠俠之所以成為蝙蝠俠”做過圓滿解釋，所以，他決定圓滿蝙蝠俠英雄傳記的“緣起”。于是便有了《蝙蝠俠：俠影之謎》的大致構(gòu)想。正是這樣“瞄準(zhǔn)空白、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”的新穎角度，迅速贏得了華納高層的高度支持。

　　營銷啟示：角度決定力度，要想撬動地球，你得有絕妙支點(diǎn)。有時(shí)候，這個(gè)支點(diǎn)是理性的、技術(shù)性的，例如依靠分銷渠道的物理性復(fù)制達(dá)到銷量核變等等。有時(shí)候這個(gè)角度是感性的、藝術(shù)的，例如商業(yè)傳播的藝術(shù)升華！

　　角度致勝對標(biāo)案例：E人E本的“堅(jiān)守致勝”！

　　外有蘋果高端軍團(tuán)入境，內(nèi)有國產(chǎn)低端產(chǎn)品的頻頻攪局！2010年E人E本項(xiàng)目之初，就與智旗品牌營銷機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。面對市場亂局，智旗品牌機(jī)構(gòu)撇開“影響軍心”的一線消極營銷數(shù)據(jù)。從消費(fèi)人群端開始洞察需求。多了策略互動后，E人E本營銷方略浮出水面。那就是“避開蘋果白領(lǐng)階層、直取高端商務(wù)人士”。IPAD以游戲?yàn)橹鳎虅?wù)通則以辦公應(yīng)用居多。一個(gè)是“鬧著玩的”，一個(gè)是“辦正事的”。這種區(qū)隔性人群定位、配合以全面手寫的軟體支持，迅速贏得那些60后、70后電腦水平低下的成功族的青睞。

　　該策略一經(jīng)實(shí)施，迅速激起需求波瀾。為了將這種試點(diǎn)式的成功放大機(jī)制，智旗建議E人E本采用代言史上從未有過的“馮葛代言”，借助馮小剛、葛優(yōu)的高端影響力，配合幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)，再次引起目標(biāo)人群強(qiáng)烈需求共鳴！最終贏得聯(lián)想控股投資，使得E人E本商業(yè)神話走出低谷、品牌銷量直奔中國市場前三甲！

　　2011年一季度平板電腦研究報(bào)告顯示：一季度E人E本銷售61.2萬臺，蘋果、E人E本、三星分居三甲，市場份額分別為：73.8%、10.7%、5.4%。

　　這是需求層面的深刻洞察、對比人群的巧妙定位就是一種絕佳的商業(yè)角度。巧妙的角度避開了競爭、引領(lǐng)了潮流。

　　啟示二：困境崛起，必須勤儉起步、以小博大！

　　都知道蘋果神話誕生于車庫，不知道諾蘭蝙蝠俠三部曲也誕生于諾蘭家的車庫吧？

　　的確，無論是最初的銀幕手稿、還是拉風(fēng)的蝙蝠輪、還有那輛坦克裝甲與蘭博基尼混血的蝙蝠車，蝙蝠俠黑暗騎士三部曲，就是誕生于諾蘭家簡樸的車庫。即使最后名聲大噪，諾蘭制作團(tuán)隊(duì)依然沒有進(jìn)軍“商業(yè)CBD”，無非是因?yàn)楣ぷ餍枰?，買下了鄰居別墅，將兩家車庫打通，將工作面積加大。