營銷策劃應(yīng)該學(xué)會引進消費者創(chuàng)造價值

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    營銷策劃專家任立軍指出，在新技術(shù)的推動下，消費者選擇范圍迅速擴大，選擇成本縮小，一切都變得比以往任何時候更為充裕。電子商務(wù)的未來已被充裕的現(xiàn)狀所決定，這個時代是消費者來選擇來決定的時代。我們應(yīng)該問消費者想要什么，而不是我們打算給什么！

    消費者的力量會越來越強大，因此企業(yè)對于消費者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應(yīng)該讓消費者更多參與到產(chǎn)品價值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過程中來，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的需求一直保持一致?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0強調(diào)用戶參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺之中，不管用什么理論，什么模式去運作，最終都是為了最大化價值并盡可能實現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。

    2009年，寶潔中國啟動“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費者都可以提出針對產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來自消費者最真實的符合消費者自身需求的創(chuàng)新。

    2010年8月，棒•約翰比薩在Facebook上公布了一項名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務(wù)，由用戶親自設(shè)計一款新口味比薩食譜，然后由棒•約翰的掌門人以及公司專業(yè)的品味師評選出前三名，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售，銷量最好的那款比薩食譜提供者將會得到該款比薩銷售額1%的獎勵，以及終生免費食用棒•約翰的優(yōu)惠服務(wù)，還將有機會在棒•約翰的電視廣告中露臉。由于Facebook是應(yīng)用最廣泛的社交網(wǎng)站，這場比薩口味征集活動既以低廉的成本設(shè)計出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒•約翰賺足了關(guān)注目光。

    產(chǎn)品價值的產(chǎn)生

    傳統(tǒng)的觀點認為：生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價值，消費者（顧客）消費產(chǎn)品價值。目前在經(jīng)濟界、管理界正在研討一種新說法：消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值。這里所指的“價值”，不是政治經(jīng)濟學(xué)范疇里的價值概念（政治經(jīng)濟學(xué)里“勞動”創(chuàng)造價值已是定論），而是產(chǎn)品對人們，乃至對社會的作用、意義、功效、功能等概念。這種價值是構(gòu)成產(chǎn)品對人們及社會真正有用的社會財富的“本體”。

    消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值的現(xiàn)象

    企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身應(yīng)該具有相應(yīng)的使用價值，但消費者在使用產(chǎn)品的過程中會感受到很多與產(chǎn)品使用價值不一樣的價值，這種情況非常普遍。例如有以下表現(xiàn)：

    染料的用途。企業(yè)生產(chǎn)出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務(wù)，帶給人們色彩斑斕的視覺效果，但染料本身卻沒有任何感情色彩。只是人們在各種使用顏色的場合時，派生出千差萬別的效果、用途。而且不同的地區(qū)、國家、民族等對不同顏色使用的認知和習(xí)俗大不相同，這是人們所熟知的情況。

    豬肉的價值。對于喜歡吃豬肉的人來說，也會發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對集中的時間，隨著對豬肉（對所有食品都一樣）攝入量的增加，對豬肉美好感覺的感受就會減少，甚至厭惡；而對于要減肥的人來說，則常常避而遠之。

    酒的功效。酒的種類繁多，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對人體各種器官都有損害的原生質(zhì)毒物，它對中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似。飲酒后所表現(xiàn)出來的興奮其實是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會失去不同程度的自制，同時辨別力、記憶力、集中力及理解力會減弱甚至消失，視力（中樞性）也會出現(xiàn)障礙。

    同樣的價值，不同的偏好。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）曾經(jīng)選出全球最“惡心”的食物。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認為最惡心的是皮蛋。CNN說，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來臭、吃起來香，有些人對它敬而遠之，有些人則將吃它當(dāng)成一種嗜好。

    消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值的“升華”，既可以“無中生有”，又可以“有中認無”。所謂“有中認無”是指產(chǎn)品本身的價值沒有什么變化，但在一定情況下消費者對價值的感受減少甚至沒有了，更有甚者感受可能會為“負”值。人們通常對過時的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西，既可以無中生有，又可以有中認無。