2013：營(yíng)銷(xiāo)幸運(yùn)年

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    2012年發(fā)生了那么多大事，相比之下，2013年或許會(huì)顯得比較平淡無(wú)生氣。但是從科技創(chuàng)新的速度看，2013年注定是令人興奮、充滿挑戰(zhàn)的一年。

　　2012年，毫無(wú)疑問(wèn)充滿了各種品牌展示的機(jī)會(huì)，一些重大事件，包括英國(guó)女王登基六十周年鉆石慶典、奧運(yùn)會(huì)和歐錦賽，讓英國(guó)成為所有人的目光聚焦點(diǎn)。而2013年則是“反高潮”的一年，或者可以稱(chēng)之為“空空如也的2013年”。

　　但是新技術(shù)的演變意味著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式將變得更加令人興奮，而隨之而來(lái)的數(shù)據(jù)資源爆發(fā)，意味著營(yíng)銷(xiāo)者在展示品牌價(jià)值之時(shí)，將承受更大的壓力。

　　那么，2013年有哪些營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)？　　

　　各個(gè)渠道都形勢(shì)嚴(yán)峻　　

　　可以企及消費(fèi)者的渠道已經(jīng)變得多種多樣，2012年一些傳統(tǒng)零售商，譬如英國(guó)倫敦最大的百貨商店約翰•路易斯（John Lewis）、瑪莎百貨（Marks & Spencer）等，將數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)引進(jìn)實(shí)體店，使用交互式電子觸摸屏，讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)瀏覽自己的網(wǎng)站，展示自己的品牌核心價(jià)值。而那些以往只有線上渠道的品牌譬如eBay、亞馬遜等，則建立了自己的實(shí)體店—這些實(shí)體店只提供有限的產(chǎn)品，而且設(shè)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物區(qū)。

　　《衛(wèi)報(bào)》新聞傳媒部品牌和互動(dòng)負(fù)責(zé)人理查德•弗內(nèi)斯（Richard Furness）認(rèn)為，人們的某種需求將保持下去，即隨著電視、平板電腦和智能手機(jī)三屏合一，消費(fèi)者希望可以通過(guò)各種渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)，

　　“廣告主和營(yíng)銷(xiāo)者如果要尋找一種新的方式，以便和消費(fèi)者互動(dòng)，有效地推廣品牌，就必須不斷創(chuàng)新，推動(dòng)三屏合一的進(jìn)程，我預(yù)測(cè)手機(jī)將在這股潮流中發(fā)揮巨大的作用。品牌必須接受這樣的轉(zhuǎn)變，并制定相應(yīng)的‘手機(jī)第一’策略。”

　　事實(shí)上，根據(jù)為網(wǎng)站提供托管網(wǎng)站搜索和導(dǎo)航解決方案的軟件公司SLI Systems的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在110家英國(guó)零售商中，55%的零售商認(rèn)為，把更多的客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，這將是他們?cè)?013年面臨的最大挑戰(zhàn)。調(diào)查還指出，41%的零售商在2012年對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，更方便手機(jī)客戶瀏覽。

　　eBay預(yù)測(cè)，近三分之一的圣誕采購(gòu)將通過(guò)手機(jī)或平板移動(dòng)設(shè)備完成，而這種趨勢(shì)將一直持續(xù)下去。eBay購(gòu)物體驗(yàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人嘉麗•比恩考斯基（Carrie Bienkowski）認(rèn)為：“這種趨勢(shì)展示了零售行業(yè)發(fā)展的活力，同時(shí)表明了我們未來(lái)工作的聚焦點(diǎn)。”

　　品牌確保自己在多種渠道中的企及性，不僅僅是指線上和線下渠道的企及性。嘉麗說(shuō)：“人們希望能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何設(shè)備、任何渠道購(gòu)物，這才是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”

　　這種發(fā)展趨勢(shì)不僅僅是將實(shí)體店和線上渠道聯(lián)系起來(lái)，知名旅行代理機(jī)構(gòu)Thomas Cook英國(guó)愛(ài)爾蘭區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)負(fù)責(zé)人邁克•霍本（Mike Hoban）說(shuō)：“這不僅僅是建立一個(gè)在線目錄，或者是實(shí)體店引進(jìn)一些等離子顯示屏，讓消費(fèi)者可以上網(wǎng)瀏覽商品，營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)這些東西進(jìn)行整合。我們看到近場(chǎng)通信（Near Field Communication，近距離無(wú)線通訊技術(shù)）正在成為主流，許多品牌已經(jīng)依靠這種方式贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”　

　　我的觀點(diǎn)：

　　生存還是死亡

　　■ 羅西•貝克（Rosie Baker），新聞副主編

　　2013年，消費(fèi)者希望通過(guò)各種渠道和品牌互動(dòng)。各種技術(shù)，譬如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)、手機(jī)和基于位置搜索的工具，在各種渠道運(yùn)用中—不管是線上渠道還是線下渠道，都能發(fā)揮重要的作用，讓購(gòu)物更好地融入消費(fèi)者的生活。通過(guò)這些方式，品牌也展示自己對(duì)消費(fèi)者需求的了解程度。

　　社交化購(gòu)物，即社交媒體和手機(jī)、電子商務(wù)結(jié)合的一種購(gòu)物方式，將是一個(gè)大主題，而那些能夠?yàn)榭蛻籼峁┢放苾r(jià)值，并且能夠?qū)⑦@些領(lǐng)域整合起來(lái)的品牌將做得更好。