哈佛經(jīng)典：為營銷模式糾偏

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    營銷主管們過多地將精力用于不斷細分市場，推出花樣百出的產品。可是，顧客卻絲毫不買賬，原因就在于他們沒搞清楚消費者究竟想用產品來做些什么。

    市場上每年會涌現(xiàn)出3萬種新的消費品，但其中90％以上都以失敗告終——這還是市場營銷人員花費巨資了解顧客需求以后的結果。問題出在哪兒？市場研究人員紙上不夠高？廣告代理商創(chuàng)意不吸引人？消費者的心思難以捉摸？我們認為這些都不是原因所在，真正的根源在于營銷的某些根本模式，即我們多數(shù)人都已掌握的用于細分市場、建立品牌和了解顧客的方法落伍了。持這種觀點的不只是我們，就連寶潔公司（Procter＆Gamble）的CEO雷富禮（A.G.Lafley，此人也許是這方面最具發(fā)言權的人）也表示：“我們必須徹底改變現(xiàn)有的營銷方法。我們需要一種新的模式。”

    若想建立對顧客真正有意義的品牌，就必須將品牌與那些對顧客有意義的產品建立起聯(lián)系。而要做到這一點，就應該根據(jù)顧客的實際生活方式進行市場細分。在本文中，我們將提出一種重新構建市場細分準則的方法。我們會介紹如何創(chuàng)造出長期受顧客歡迎的產品。最后，我們還將闡述如何打造能夠給人們帶來價值的新品牌，實現(xiàn)真正持久的贏利性增長。

    落伍的市場細分模式

    哈佛著名的市場營銷學教授西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）曾告誡他的學生：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”我們認識的每一位營銷人員對萊維特的洞見無不稱是。然而同樣是這些人，他們卻根據(jù)鉆孔機的類型和價位對市場進行細分：他們衡量鉆孔機的市場份額，卻沒有衡量鉆孔的情況；他們與競爭對手比較的，也只是鉆孔機的特點和功能，而不是鉆孔的效果；他們總是忙于增加產品的特色與功能，認為這將改善產品定價、增加市場份額。殊不知，此舉往往是南轅北轍，因為他們的產品改進與顧客需求毫不相干。

    根據(jù)顧客類型對市場進行細分同樣不妥。營銷人員在將公司客戶劃分為大、中、小型企業(yè)，或硬是把消費者按年齡、性別或生活方式歸類之后，就忙于了解各細分市場中典型客戶的需求，接著便根據(jù)這些需求來開發(fā)產品。問題是，許多客戶的需求往往不同于社會人口細分市場（demographicsegment）中典型顧客的需求。由于營銷人員是針對某個確定的人口細分市場中典型客戶的需求進行產品設計的，因此他們無法斷定任何一位特定的顧客是否會購買這一產品——營銷人員只能從概率的角度說明顧客購買的可能性。

    初出茅廬的管理者總是把從商學院學到的那一套主流的市場細分方法，應用到優(yōu)秀公司的市場營銷工作中，不曾想正是這些方法導致產品創(chuàng)新成為一場勝算極低的賭博。

    我們可以用更好的方法來思考市場細分及產品創(chuàng)新問題。在顧客眼里，市場的結構十分簡單：正如萊維特所說，顧客不過是希望把自己手上的事情做好。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項工作，他們基本上會借助某些產品來實現(xiàn)這一目的。因此營銷人員的任務就是：了解顧客生活中不時會出現(xiàn)并可能借助本公司產品來完成的各項工作。營銷人員若能了解這些工作，設計出能完成這些工作的產品以及相關的購買和使用體驗，并在產品宣傳中強化產品的特定用途，那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)自己需要完成此項工作，便會去購買這一產品。

    大多數(shù)新產品開發(fā)人員沒有從這些角度來考慮問題，因此他們費盡心機推出的新產品根本無助于顧客把事情做好。這里有一個非常經(jīng)典的例子。20世紀90年代中期，斯科特·庫克負責推出一個名為QuickenFinancialPlanner的軟件產品，用于幫助顧客制定退休理財計劃。該產品完全是個敗筆。盡管它在同類產品中所占零售份額超過90％，但年收入從未突破200萬美元，最終不得不退出市場。