系統(tǒng)的營銷：為品牌整容

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    人們常說“人不可貌相”，可也不排斥“人要臉，樹要皮”，不管怎樣，用包裝來激發(fā)人們的購買欲望還是必不可少的。盡管今天有很多人抨擊“包裝過度”，且將矛頭直指煙、酒、保健品和月餅，但人們對包裝的追求熱情并沒有絲毫降低，畢竟，禮還是要送的。

    在中國，禮品市場是一塊為萬千商家覬覦的大肥肉，誰都想沖上去咬一口。現(xiàn)在政府放出風來說要出臺法律扼制“包裝風”，于商家、于消費者、于社會資源的科學利用等都是一個利好，但法律哪一天不出來，“包裝風”也斷然不會自動消失，即使法律有一天真的出臺了，我想敢于“鋌而走險”或“打擦邊球的人”也大有人在。

    工業(yè)設計是“整容”

    逐利是商業(yè)的本性。市場原本就是一個博弈場，決定著策略跟進、退出和改換策略的根本不僅在于自己，也在于競爭著的對手。近些年來，營銷界將社會營銷觀念炒得很熱，認為企業(yè)的營銷應考慮整體社會的資源環(huán)境平衡和倫理道德，但這種要求營銷人自律的呼喊基本上是一種理想的夢囈，與市場的博弈本性是背道而馳的。

    自己做，別人不做，自己就占便宜；自己不做，別人做，自己就吃虧；如果真要想追求理想的市場公平，政府就要有本事讓商家感覺到自己不做，別人也不會做，那樣大家都在一個起跑線上，可以攤開牌來用一個透明的市場規(guī)則競爭。但市場真的有這么老實本分嗎？海洛因是遭禁的，走私是非法的，但國內(nèi)經(jīng)營海洛因和走私品的卻絡繹不絕。今天的國產(chǎn)手機廠商們不都在齊聲抱怨嗎？“我們老實的按照規(guī)則出牌，但大量走私過來的洋手機用超低的價格將市場沖擊得凌亂不堪”，“本分”的國產(chǎn)手機們在博弈場上顯然是吃虧了。

    不過讓我們姑且相信政府的領導力，如果哪一天“包裝風”在中國真的被扼制住了，國內(nèi)廠商們又該如何在禮品市場上突圍？禮品市場是客觀存在的，一種滿足禮品需求的方式被扼制下去，另一種需求滿足方式很快就會應運而生，這就是市場的創(chuàng)造力。只是很多陷于困頓的廠家們很想知道，另一種需求滿足方式會是什么？

    一個最直接的答案是：工業(yè)設計。

    有研究表明，針對相對成熟的行業(yè)，特別是一些家電耐用消費品，有70%的消費者受產(chǎn)品外觀款式、顏色和做工精良與否的影響，其次才是功能和質(zhì)量。想想TCL寶石手機的異軍突起，康佳“七彩小畫仙”的瘋狂熱賣，蘋果彩色電腦的一枝獨秀，我們就不得不感慨今天的消費者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛著個上世紀90年代初的“大哥大”黑磚頭手機招搖過市，相信旁人不說其是傻子，就是個神經(jīng)病。

    其實，工業(yè)設計也是一種包裝，只是與包裝的些微差別在于：工業(yè)設計就好像是人的長相，它作用的是產(chǎn)品本身，而包裝則好像是人身上穿的衣服。人的外表給旁人的愉悅感，在首次見面中無非取決于他的長相和衣著，如果衣著的華貴被限制了，那他最有可能的悅?cè)朔绞骄椭荒苁?ldquo;整容”。

    強烈反差

    韓國是一個全球性的“整容”產(chǎn)業(yè)國，在韓國的世界品牌里，這些年來快速崛起了一個令全世界矚目的“整容明星”，它就是三星。上世紀八、九十年代的三星還只是一個瀕臨絕境的企業(yè)，不想在短短十多年間經(jīng)過一系列的“整容手術”，曾經(jīng)蒙塵的三星今天已然容光煥發(fā)，活力四射。三星的“回春秘術”就是工業(yè)設計。

    然而一個強烈反差的現(xiàn)實是，盡管工業(yè)設計被人們描述的如此神奇，卻在中國推行多年也沒能得到老板的青睞。是工業(yè)設計太先進，中國沒有相關人才儲備，還是中國老板意識不到工業(yè)設計的重要性，素質(zhì)太差？很多人喜歡把責任歸咎為上述兩種原因，但事實上兩者都不是。

    商業(yè)的決策是一種選擇，老板們時刻都在權衡，哪一種選擇更符合自己的戰(zhàn)略意圖，能讓自己賺得更多。固然，企業(yè)投資工業(yè)設計，集中進行差異化需求的營銷戰(zhàn)略可以讓自己回避對手的過激對抗，在競爭中占據(jù)主動，但在中國市場上，企業(yè)進行跟隨和模仿所獲得的投資回報率比差異化戰(zhàn)略更有吸引力。相比學者們提倡的差異化，他們更喜歡模仿，這是當前中國企業(yè)不爭的事實。