成功營銷要善于做表面文章

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    杰信點評：文中所論，通過做實“里子”，從而形象化“面子”表現(xiàn)差異，可以贏得巨大的營銷價值，這正如翁向東教授營銷觀“營銷賣的是感知價值，而非實體價值”。在產(chǎn)品實體價值不錯的前提下，要善于生動化產(chǎn)品利益，賦予品牌情感和文化價值。

    人所共知，有優(yōu)勢有特點的產(chǎn)品才好賣。可惜，同質(zhì)化是市場的常態(tài)，好像專門考驗營銷人似的。一些產(chǎn)品由于市場成熟、競品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道；還有些產(chǎn)品來自田間牧場，天生就是弱差異。面對這種情況更不能奢望驚天動地的創(chuàng)新，如果做足產(chǎn)品“表面”的差異化，同樣可以收到很好的效果。

    美國營銷界有一個著名的普渡雞肉營銷案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生用生物雜交以及使用特殊飼料等方法，使得雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售環(huán)節(jié)，他摒棄冷凍方式而采用冷藏車運輸，雞肉送到零售商手中時還是新鮮的。如此一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，深受客戶青睞。普渡先生的做法對雞的品種和營養(yǎng)價值改變了多少我不能說不重要，但更重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來，這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價值更大的營銷價值。因此，營銷要學會做表面文章，好產(chǎn)品要看的出來，讓推薦成為多余！

    所謂表面文章包括：內(nèi)在差異表面化和形象差異夸張化，具體有一下方法：

    一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，實現(xiàn)產(chǎn)品表面差異化。

    需要強調(diào)的是，這是外在的差異，是看得見的差異。這種改變的結(jié)果越是直觀可見，其營銷價值就越大，產(chǎn)品像自己長了嘴，會自我推銷。

    如新西蘭從中國引種獼猴桃后進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果，目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷全球近70個國家和地區(qū)，占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量；日本金芽米的美味極其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心有金色的胚芽，“金芽”這一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面；盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的摸樣，做的是表面文章，可是營銷價值巨大，一個賣到百元高價。

    二是挖掘提煉蘊含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價值，并且在外在形象上顯擺出來。

    除了產(chǎn)品本身能顯現(xiàn)的物理性差異外，有些產(chǎn)品的差異化價值銀行在產(chǎn)品或者品牌中，無形，不顯現(xiàn)，需要營銷者潛心挖掘，適度夸張，顯擺宣揚；而越是消費者不了解的新產(chǎn)品，外在形象的作用越是重要，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，二者相輔相成，在市場才顯得物有所值甚至物超所值。

    好的品牌如人，內(nèi)有價值，外有形象！所以做品牌只有兩件事：一是對內(nèi)，做實品牌的里子，二是對外，做足品牌的面子。優(yōu)秀的品牌都具備實實在在的有形價值和無形價值，尤其是真實而豐滿的無形價值，一旦被消費者所認知和接受，力量巨大，而且其他產(chǎn)品不便模仿；包括獨一無二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國際的標準等等。

    建立有營銷價值的外在差異化形象的手段還有許多，比如創(chuàng)意建立品牌識別符號、選準品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式、利用終端設(shè)計塑造形象等。像肯德基的哈蘭•山德士上校、紅牛金黃色的250ML矮胖罐子以及把人當人的海底撈經(jīng)營管理模式，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。