公益營(yíng)銷 另辟蹊徑尤可為

    面向終端市場(chǎng)的公益營(yíng)銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動(dòng)影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會(huì)出乎人們的意料。

    羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會(huì)責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻(xiàn)社會(huì)的良好形象。該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險(xiǎn)救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護(hù)環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)藥數(shù)百萬(wàn)元。并攜手中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)在信陽(yáng)老區(qū)開(kāi)展一系列捐助和志愿服務(wù)活動(dòng)。該項(xiàng)目及時(shí)通過(guò)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進(jìn)行有效傳播，贏得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，也提升了企業(yè)的社會(huì)品牌價(jià)值。

    選擇公益關(guān)鍵點(diǎn)

    公益營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬(wàn)人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬(wàn)元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬(wàn)元救助一個(gè)貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對(duì)性方面肯定亦有不足。

    天士力的“天健康之星天士力行”在走過(guò)的７年時(shí)間，近萬(wàn)人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽(tīng)取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動(dòng)交流活動(dòng)。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動(dòng)，向全社會(huì)傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)回報(bào)社會(huì)的全新模式。這項(xiàng)全國(guó)范圍開(kāi)展的全民健康教育活動(dòng)，為人民健康知識(shí)水平的提高提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2003年1月18日，該項(xiàng)活動(dòng)被列入“中國(guó)城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。

    挖掘公益關(guān)聯(lián)點(diǎn)

    公益營(yíng)銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過(guò)程中對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目，成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開(kāi)的。