品牌全息化——不依賴廣告的傳播與營銷策略

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　 “麥”字是誰的？　　

　　麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。

　　1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個叫阿蘭•派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對“麥”字的重視。

　　在麥當(dāng)勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。

　　無獨(dú)有偶，蘋果公司的每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。

　　大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨(dú)一無二的標(biāo)識?！　?/p>

　　什么是全息化品牌

　　全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

　　在建立和維護(hù)一個“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　迪士尼在每個細(xì)節(jié)都延伸品牌的價值。

　　迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對品牌形象的意識。

　　從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。

　　“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”調(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語。

　　據(jù)說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！

　　顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM(fèi)很大費(fèi)用的。

　　全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營一個單品，也會成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤金山?！　?/p>

　　顏色全息化　　

　　 可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。

　　很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

　　紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

　　所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點(diǎn)，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。

　　顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻?！　?/p>

　　形狀全息化