客戶價值管理的12字方針

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    客戶價值管理（Customer ValueManagement，CVM）客戶價值管理是客戶關(guān)系管理成功應用的基礎(chǔ)和核心。

    客戶價值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當前和潛在客戶，通過滿足其對服務的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。

    了解客戶真正需要什么是理解客戶價值的前提，你的東西再好如果不是客戶所需要的它就沒有價值。但是企業(yè)不可能為所有客戶服務，目前世界上還沒有哪家企業(yè)做到。因此每個企業(yè)需要針對自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務。

    客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

    客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶價值是企業(yè)最核心的價值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營者的共識。但是客戶價值到底是什么？我們先來看看客戶價值的概念吧——客戶價值：為目標客戶提供能滿足其需求并達到客戶滿意和忠誠的產(chǎn)品或服務，而且這個產(chǎn)品或服務是能夠代表企業(yè)個性的，包括產(chǎn)品和服務對客戶的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值，這就是客戶價值。

    客戶價值即客戶對企業(yè)的價值貢獻度。這里的價值包括經(jīng)濟價值，也包括社會價值。但是，不同客戶的貢獻度卻可能冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑氂^察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻（包括經(jīng)濟效益和社會效益）的客戶往往相對比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽到提到的營銷學中的二八原則。

    客戶價值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶價值并提供與之匹配的差異化的客戶策略，為高價值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，為普通客戶提供普通的標準的產(chǎn)品和服務，以達到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，如影隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價值客戶保持較高的忠誠度？這需要從三個方面依次來籌劃：客戶價值的區(qū)分緯度；客戶價值等級的劃分標準；客戶策略。

    1、高價值

    對于市場的敏銳度是很多本土企業(yè)與跨國巨頭競爭中最為有效的武器。了解本地客戶、利用適當?shù)募毞植呗院湍繕藨?zhàn)術(shù)變得日益重要，客戶細分的目標是更好地了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的盈利能力，推動收入的增長。

    對競爭十分激烈，且公司必須通過積極競爭才能爭取和維持客戶的行業(yè)而言，客戶細分被更廣泛使用。例如，中國電信行業(yè)以前只注重改進技術(shù)以及爭取新客戶，而并非了解客戶。一般情況下，移動運營商不使用復雜的客戶細分，只是大致地將客戶劃分為企業(yè)客戶與個人客戶，或者預付費客戶與后付費客戶。

    2、低成本

    但是隨著信息化經(jīng)濟時代的到來，各種信息技術(shù)的廣泛應用使得低成本和差異化戰(zhàn)略之間不可調(diào)和性的程度在下降，低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化成為了可行并且有效的選擇。其主要原因可以簡單歸納為：信息技術(shù)的發(fā)展和應用使得現(xiàn)代制造業(yè)能夠及時有效地與供應商、經(jīng)銷商和客戶進行信息共享，從而保證低成本條件下生產(chǎn)出符合市場需求的差異化產(chǎn)品；信息技術(shù)的發(fā)展和應用使得現(xiàn)代服務業(yè)能夠在以技術(shù)、信息、思想而非物質(zhì)資源和能源為主要的生產(chǎn)投入的情況下，構(gòu)建出低成本狀態(tài)下報酬遞增的差異化經(jīng)營狀態(tài)。

    信息技術(shù)的快速發(fā)展使得低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化在制造業(yè)和服務業(yè)中均成為了可能。另外，由于信息化經(jīng)濟下的企業(yè)環(huán)境顯示了前所未有的動態(tài)性和不確定性，企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，企業(yè)領(lǐng)導者也必須不斷地降低成本和價格，同時還要積極進行企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營模式的創(chuàng)新，這將成為信息化條件下企業(yè)生存的基礎(chǔ)。